20220127-国金证券-互联网流量专题分析报告_电商用户回落_泛娱乐线上消费持续向好_26页_5mb

电商用户回落，泛娱乐线上消费持续向好

核心内容

本报告分析了2021年12月中国互联网流量的总体趋势与各行业赛道的流量分布情况，指出互联网行业已从以用户量增长为主转向以用户质量提升为主。整体来看，用户总量增长趋缓，但用户活跃度与粘性有所提升，泛娱乐和游戏类APP表现尤为突出。

主要观点

1. 大盘流量趋势

• 用户量：12月MAU总和同比增长8%，DAU总和同比增长9.5%。电商因“双十一大促”结束出现回落，生活服务板块出现浅层用户流失。
• 用户活跃度：12月使用时长总和同比增长13%，使用频次总和同比增长3.1%。泛娱乐类APP使用时长和频次增长显著，带动整体活跃度提升。
• 行业分布：泛娱乐类APP在MAU和DAU中占比最高，分别为40.89%和24.68%。生活服务类和工具类APP也占据较大比例，分别为28.22%和18.85%。

2. 一级赛道流量分布

• 社交资讯：格局稳定，微信、QQ等综合性平台小幅下降，垂类平台如小红书、Soul等表现较好，用户活跃度提升。
• 泛娱乐：游戏板块用户沉淀，粘性提升；音乐音频加速上升，主要受热门歌曲带动。
• 电商：受“双十一”影响，整体回落，但头部平台如淘宝、拼多多、京东仍保持增长。
• 生活服务：受疫情影响，“隔离经济”加速发展，美食外卖和旅游出行类APP用户活跃度增长。
• 流量分发：作为高频需求，保持稳定增长，下载分发表现尤为突出。
• 工具类：实用工具用户量和活跃度持续增长，智能穿戴类APP使用时长和频次显著提升，反映互联网智能化趋势。

关键信息

3. 重点公司流量跟踪

• 腾讯：社交资讯类APP占比高，游戏和视频类APP用户粘性强，维持较高MAU和DAU。
• 阿里：电商为基本盘，泛娱乐和生活服务类APP表现亮眼，未来可能进一步拓展本地生活市场。
• 百度：泛娱乐内容消费占比高，生活服务类APP增长显著，地图可能成为本地生活切入点。
• 美团：本地生活为主要流量来源，生态集中于生活服务和工具类，面临竞争加剧风险。
• 字节跳动：以短视频和泛娱乐为核心，流量分发占比高，未来可能拓展本地生活。

4. 风险提示

• 行业政策不确定性：反垄断和监管趋严可能影响公司业务发展。
• 数据偏差风险：报告数据基于线上监测，可能存在偏差。
• 行业竞争加剧：流量开放趋势可能导致中小公司涌入，加剧竞争。

行业趋势分析

基础需求与高级需求

• 基础需求（如社交、工具）主要为流量入口，用户量增长稳定。
• 高级需求（如泛娱乐、游戏）为变现手段，用户粘性和使用时长较高，具有较大的变现空间。

用户行为变化

• 用户更倾向于使用满足精神需求的APP，如泛娱乐和游戏类。
• 电商用户活跃度回落，但生活服务类APP因疫情和节日效应保持增长。
• 智能穿戴类APP的使用时长和频次增长，反映互联网智能化趋势。

结论

互联网行业正从用户增长转向用户质量提升，泛娱乐和游戏类APP表现突出。各主要公司保持稳定增长，但面临政策和竞争风险。未来，基础需求将继续整合，高级需求将向精品化、合规化和多样化发展。