可选消费行业专题研究：中国品牌集体出海，跨进需求新周期-20231012-华泰证券-17页_2mb

中国品牌集体出海，跨进需求新周期

核心内容

中国扫地机品牌正迎来全球化发展的关键阶段，通过供应链实力和技术创新，逐步打破iRobot在欧美市场的垄断地位，并在高端市场取得突破。随着技术迭代和品牌建设的推进，中国品牌正在开启扫地机行业的“二次增长”时代。

主要观点

• 中国扫地机产业在过去7年中实现了从“跟随”到“引领”的跨越式发展。
• 2016年米家初代扫地机的推出标志着中国扫地机产业的转折点，推动了本土供应链的完善与技术的突破。
• 中国品牌在海外市场通过价格卡位和社媒营销迅速获得消费者认可，成为iRobot的有力竞争者。
• 中国品牌正从“产品红利”向“品牌红利”过渡，开始争夺高端市场份额。
• iRobot近年来因库存危机、现金流紧张及创新能力下降，市场份额持续下滑，而中国品牌则凭借新品导入和市场拓展迅速崛起。
• 海外市场对清洁电器的需求旺盛，尤其是欧美市场，扫地机的渗透率不足20%，为未来增长提供广阔空间。

关键信息

1. 产业发展的“两次跨越”

• 制造短板补齐：2016年成为国内扫地机供应链蝶变的起点，通过技术提升和产业链分工，实现制造能力的飞跃。
• 技术创新引领：依托工程师红利，国内扫地机企业实现从“跟随”到“引领”的技术升级，推动产品性能的全面提升。

2. 中国品牌出海策略

• 价格卡位：国产扫地机在中高价位段（300-800美元）具有明显的价格优势。
• 社媒营销：通过社交媒体进行精准营销，扩大品牌影响力。
• 产品创新：推出扫拖一体机、自清洁技术等，满足海外消费者对高端功能的需求。

3. 市场表现与趋势

• iRobot市场份额下滑：2021年iRobot全球市场份额降至53%，欧洲市场仅43%。
• 中国品牌快速崛起：石头科技、科沃斯、追觅等品牌在欧美市场占有率显著提升。
• 产品迭代加速：2022-2023年，中国品牌推出多款高端机型，如石头S7MaxV Ultra、追觅L10s Ultra等。

4. 技术“反向输出”

• 技术扩散：中国式创新被欧美品牌吸收和借鉴，推动全球扫地机技术发展。
• 高端产品引领：扫拖一体机和自清洁技术成为欧美市场的新趋势，中国品牌在这一领域占据先机。

5. 市场潜力与前景

• 欧美市场潜力大：清洁电器是刚需赛道，渗透率低为市场增长提供空间。
• “中国式创新”驱动增长：随着产品体验的提升，中国品牌有望进一步开拓海外市场。

风险提示

• 产品/技术创新不及预期：技术创新是行业发展的关键，若无法持续突破，可能限制市场增长。
• 线上竞争加剧：随着品牌数量增加，线上竞争可能影响企业盈利能力。
• 北美关税政策调整：若关税不能豁免，可能提高扫地机成本，影响海外需求。

提及公司一览

• 中国公司：
  • 科沃斯（603486 CH）
  • 石头科技（688169 CH）
  • 云鲸智能（未上市）
  • 追觅科技（未上市）
• 美国公司：
  • iRobot（IRBT US）

总结

中国扫地机品牌凭借供应链优势和技术创新，成功打破iRobot的市场垄断，进入全球高端市场。随着产品体验的提升和品牌影响力的扩大，中国品牌正在引领扫地机行业进入“二次增长”阶段，海外消费升级潜力巨大，为未来市场拓展提供了广阔空间。然而，行业仍面临技术创新、线上竞争及关税政策等风险，需持续关注。