> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 新享老 新浪潮 解码退休人群的消费场景及驱动力总结 ## 核心内容概述 本报告聚焦60、70后新退休人群的消费行为，分析他们在六大消费场景（健康管理、旅行出游、社交娱乐、兴趣学习、家居升级、潮流风尚）中的参与度、消费意愿及驱动因素。报告通过问卷调研、用户访谈与城市观察，揭示了这一群体在消费决策上的偏好，强调“现场方法论”对理解市场的重要性。 ## 主要观点与关键信息 ### 1. 消费场景分析 - **旅行出游**：高客单、低频次的“重决策”场景，需瞄准“决策窗口期”。活力悦享人群更倾向深度体验，而康养旅居项目参与率最高。 - **社交娱乐**：高频、低单价的“日常黏性”场景，消费者更注重情绪价值和性价比。户外活动、看展、听音乐会等成为新社交货币。 - **兴趣学习**：线上普惠性强，线下体验更受重视。活力悦享人群更愿意为线下课程付费，且有较高的学习意愿。 - **家居升级**：智能家电是首选，安全实用是核心诉求。谨慎务实人群参与度较低，但仍有增长空间。 - **潮流风尚**：美容护肤与时尚穿搭为主流，其他如染发、汉服拍照等尚在萌芽阶段。品牌需注重品质与社交推荐。 - **健康管理**：当前消费水平中等，但增长意愿最强。消费者重视专业性与权威性，更倾向于预防与调养。 ### 2. 用户分类与特征 - **活力悦享人群**（10.9%）：收入较高，消费意愿显著乐观，偏好高品质与个性化服务。 - **稳健乐活人群**（69.3%）：主流人群，消费意愿偏中性，注重实用性与性价比。 - **谨慎务实人群**（19.8%）：收入较低，消费意愿偏悲观，更倾向于基础消费与传统方式。 ### 3. 消费决策驱动因素 基于马斯洛需求理论，报告将消费驱动因素分为理性与感性两类： #### 理性驱动因素： - 安全与保障驱动 - 权威与信任迁移驱动 - 效率与节省驱动 #### 感性驱动因素： - 自我实现与掌控驱动 - 情感与价值观驱动 - 归属与社交驱动 - 情绪价值驱动 ### 4. 消费指引获取与购买渠道 - **线上渠道**：社交媒体（如小红书、抖音）成为主要信息获取方式，具有高渗透率与内容多样性。 - **线下渠道**：仍是主要成交方式，消费者更依赖实际体验与面对面沟通。 - **破局方式**：线上线下联动，通过“现场造景”与“线上造势”增强参与感与传播力。 ### 5. 活动场景洞察与营销建议 - **活动类型**：市集、社区活动、展会等参与率较低，需提升内容吸引力与用户体验。 - **营销策略**： - **造景**：打造专属IP、节点式活动、常驻型场景，增强参与感与仪式感。 - **造势**：利用KOL、媒体资源与平台流量，形成话题与社交扩散。 - **社交扩散**：通过熟人推荐、圈层传播、媒体与算法支持，实现裂变与破圈。 ### 6. 消费信心与营销公式 - **信心分布**：整体呈“两头小、中间大”结构，多数处于稳定保持或局部摇摆状态。 - **信心复利公式**：优质供给 × 场景联动 × 社交扩散 = 信心复利 - **营销建议**：需精准匹配人群需求，提供高品质、适老化、体验型产品与服务，强化品牌信任与社交影响力。 ## 关键数据摘要 - **家庭月均可支配收入**：整体在13268元/月，核心集中在5000-20000元。 - **退休状态**：超8成人群处于退休/半退休状态，其中53.1%已退休，32.5%为半退休/返聘/自由职业。 - **居住状态**：45%为二代同堂，28%为与伴侣二人世界，18.5%为三代同堂。 - **消费场景参与度**： - **社交娱乐**：渗透率最高，人均尝试项目最多。 - **健康管理**：渗透广但参与浅，是“看似饱和、实则留白”的市场。 - **旅行出游 & 家居升级**：重度参与率超40%，呈现“供给驱动需求”特征。 - **兴趣学习 & 潮流风尚**：参与度较低，需深度沟通与内容引导。 ## 消费趋势与市场机会 - **银发经济蓝海**：随着人口老龄化加剧，60、70后新退休人群成为消费潜力巨大的新市场。 - **主动生活需求**：他们更愿意在娱乐、社交、学习等场景中投入，追求品质生活与自我实现。 - **适老化与体验型产品**：市场需关注适老化设计、高性价比、高品质与个性化服务。 - **内容驱动与社交传播**：结合KOL、达人、平台内容与线下活动，形成“内容+体验+社交”三位一体的营销模式。 ## 结语 本报告强调“现场方法论”对银发经济的洞察价值，提出“优质供给 × 场景联动 × 社交扩散 = 信心复利”的营销公式，为品牌与企业提供清晰的市场策略方向。未来十年，银发经济将从“被照顾”转向“被看见”，真正理解并满足这一群体的主动消费需求，是品牌成功的关键。