> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 新享老 新浪潮 解码退休人群的消费场景及驱动力总结 ## 核心内容概览 本报告聚焦60、70后新退休人群的消费行为，通过调研与现场观察，揭示其消费场景、驱动力及未来信心，旨在为品牌提供精准营销策略。报告以“现场方法论”为核心，结合问卷调研、深度访谈和城市观察，展现退休人群在健康管理、旅行出游、社交娱乐、兴趣学习、家居升级、潮流风尚六大场景中的消费图景。 --- ## 主要观点与关键信息 ### 一、退休人群消费画像 - **整体特征**：退休人群以“有钱有闲”为标签，月均可支配收入集中在5000-20000元，超8成处于退休或半退休状态，时间自由度高。 - **居住状态**：45%为二代同堂（与子女或长辈同住），28%为与伴侣二人世界，显示家庭结构多样化。 - **消费意愿**：整体呈现“两头小、中间大”的结构，强信心型（23.5%）和节衣缩食型（10.4%）为两端，其余人群多为稳定保持或局部摇摆。 ### 二、消费场景分析 | 场景 | 特点 | 消费趋势 | |------|------|----------| | **健康管理** | 高增长意愿，但渗透率低 | 常规体检为刚需，但主动健康、慢性病管理等需求未被充分满足 | | **旅行出游** | 高客单、低频次 | 定制游、深度游需求增长，传统跟团游逐渐被替代 | | **社交娱乐** | 高频次、低单价 | 自然户外活动（登山、露营）和文化活动（看展、听音乐会）为主要形式 | | **兴趣学习** | 高频次，但忠诚度高 | 线下体验更受青睐，线上课程普及但参与度较低 | | **家居升级** | 智能家电为主 | 活力悦享人群更愿意为舒适度和安全性升级 | | **潮流风尚** | 美容护肤、时尚穿搭为主 | 活力悦享人群更愿意尝试科技型、情感型潮流消费 | ### 三、人群分类与特征 - **活力悦享人群（10.9%）**：学历高、职业稳定，消费意愿显著乐观，偏好高品质、个性化项目。 - **稳健乐活人群（69.3%）**：核心主力，消费意愿偏乐观，注重实用性和性价比。 - **谨慎务实人群（19.8%）**：学历偏低，消费意愿偏悲观，注重实用性，对新事物接受度低。 ### 四、消费决策驱动因素 | 类型 | 驱动因素 | |------|----------| | **偏理性** | 安全与保障、权威与信任、效率与节省 | | **偏感性** | 自我实现与掌控、情感与价值观、归属与社交、情绪价值 | ### 五、消费场景与营销策略 - **线下造景**：打造沉浸式活动场景，增强在场感与共创感，如瑜伽活动、脱口秀大会等。 - **线上造势**：利用KOL、平台资源进行内容传播，实现“未到先有名，过后有回响”。 - **场景联动**：通过线上线下结合，放大消费势能，实现交易闭环。 - **社交扩散**：利用熟人、圈层、媒体进行裂变传播，形成社交货币。 ### 六、信心复利公式 **信心复利 = 优质供给 × 场景联动 × 社交扩散** - **优质供给**：强调专业性、省心性、服务到位与审美得体。 - **场景联动**：深入真实生活场景，结合线上线下资源，提升参与度。 - **社交扩散**：利用社交关系与圈层影响力，实现口碑传播与裂变增长。 --- ## 活动场景洞察 - **活动类型**：包括市集类、社区活动、展会类、线上促销等。 - **参与率**：整体不高，维持在20%左右，说明活动内容与形式仍有待优化。 - **营销建议**：活动应聚焦于“社交联络”“新鲜感”“情感共鸣”等真实需求，避免简单促销。 --- ## 案例与行业趋势 - **L'ORÉAL CHINA**：推出“新龄美”理念，从科学健康、文化认知、社会经济三方面重塑“长寿与美”的联结。 - **兰蔻**：推出Cell BioPrint芯级肌肤解码仪，满足抗衰需求。 - **携程**：推出“周薪一万”兼职岗，以“带爸妈旅游”为亮点，通过社交裂变吸引目标人群。 --- ## 消费指引与购买渠道 - **线上渠道**：成为信息获取与内容传播的主流，但线下仍为成交主战场。 - **线上劣势**：内容转化率低，缺乏KOL支持，难以形成闭环。 - **线下优势**：便于沟通、建立信任、体验感强，但辐射范围小、成本高。 --- ## 结语 本报告通过“现场方法论”，揭示了60、70后退休人群的消费潜力与市场机遇。他们不仅追求被照顾，更渴望被看见、被认可、被邀请。品牌应通过“优质供给 × 场景联动 × 社交扩散”构建信心复利，以更贴近真实场景的方式触达这一被长期低估的黄金市场。 --- ## 报告出品方 **一只寿桃** - 银发行业首家专注于50+人群生活方式引导及整合营销平台企业 - 提供全案整合营销、精准人群营销、高质熟龄资源等解决方案 - 独创“信任营销四部曲”，助力品牌实现高效决策与心智占领 --- ## 联系方式 - **小红书**：扫码关注「一只寿桃」官方账号 - **微信公众号**：扫码关注「一只寿桃」官方平台 --- ## 创作团队 - **出品人**：Momo田瑞 - **报告主笔**：欢欢（10年市场研究、数据分析与产品经验） - **报告设计**：朱怡雯 - **报告支持**：孙新远、刘胜男、黄佳怡、秦忆雯 - **人群数据支持**：感谢各大退休组织的配合与支持