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新享老 新浪潮：60、70后退休人群消费场景及驱动力分析报告

核心内容

本报告由一只寿桃发布，旨在深入解析60、70后新退休人群的消费行为和消费场景，揭示他们如何在人生新阶段主动重塑生活方式。通过问卷调研、用户访谈与城市观察，报告聚焦于健康管理、旅行出游、社交娱乐、兴趣学习、家居升级和潮流风尚六大消费场景，分析其消费潜力、驱动力及未来趋势。

主要观点

• 消费潜力：60、70后退休人群具有较高的消费意愿，且消费行为呈现多样化特征，他们不仅是“享老”的践行者，更是“新享老”浪潮的引领者。
• 消费驱动力：消费决策受理性因素（如安全、权威、效率）和感性因素（如情绪价值、归属感、自我实现）共同影响，不同场景的驱动因素存在差异。
• 消费场景差异：各类消费场景的参与广度和深度不同，如社交娱乐、兴趣学习和旅行出游等场景呈现高渗透率和高参与度，而健康管理则存在较大的市场空间。

关键信息

一、研究方法与用户分类

• 调研范围：针对一线、新一线城市的退休人群，通过退休俱乐部、中老年大学及退休组织等渠道进行调研。
• 用户分类：根据收入、消费频次与金额、消费意愿将退休人群划分为三类：
  • 活力悦享人群：10.9%，消费能力与预期较高，偏好智能家电、深度旅游、高品质社交娱乐等。
  • 稳健乐活人群：69.3%，为退休人群的核心主力，偏好常规健康体检、传统旅游方式等。
  • 谨慎务实人群：19.8%，消费能力与预期较低，更注重实用性和安全性。

二、消费场景分析

1. 健康管理

• 渗透率：91%，但重度参与率仅为2.22%，说明市场仍有较大发展空间。
• 消费驱动力：安全与保障、权威与信任迁移为最核心因素，情绪价值次之。
• 典型用户行为：活力悦享人群更倾向于主动健康管理，如中医理疗、运动指导；谨慎务实人群则更关注慢性病管理。

2. 旅行出游

• 渗透率：93%，但增长意愿较低。
• 消费驱动力：安全与保障为首要因素，情绪价值、归属与社交等也占重要位置。
• 典型用户行为：活力悦享人群偏好定制游、深度游；谨慎务实人群则更关注康养旅居。

3. 社交娱乐

• 渗透率：90%，是退休人群最常消费的场景。
• 消费驱动力：情绪价值和自我实现是核心，社交和归属感次之。
• 典型用户行为：户外活动、看展、文艺表演等成为主要选择。

4. 兴趣学习

• 渗透率：85%，线上学习普及，线下体验更受青睐。
• 消费驱动力：自我实现是核心，情绪价值和归属感也具有重要影响。
• 典型用户行为：线下兴趣班和课程学堂是主要参与形式，线上学习更注重性价比。

5. 家居升级

• 渗透率：84%，但增长意愿较低。
• 消费驱动力：安全与保障是首要因素，归属与社交次之。
• 典型用户行为：智能家电、适老化改造是主要方向，谨慎务实人群更注重基础设备的实用性。

6. 潮流风尚

• 渗透率：88%，但增长意愿不一。
• 消费驱动力：权威与信任迁移、情绪价值和社交推荐是关键。
• 典型用户行为：活力悦享人群更愿意为高品质、个性化潮流产品付费，谨慎务实人群则集中在护肤与穿搭领域。

消费信心与营销策略

• 消费信心分布：退休人群整体消费意愿呈现“两头小、中间大”的稳健结构，多数处于持平或局部摇摆状态。
• 信心复利公式：优质供给 × 场景联动 × 社交扩散，是构建消费信心的关键。
• 营销建议：
  • 线上线下联动：通过线上内容引导，线下场景落地，增强信任感与参与感。
  • 精准定位：针对不同人群设计不同的产品与服务，满足其独特需求。
  • 情感共鸣：通过情感驱动、价值观认同等方式，提升用户粘性。

活动场景与营销洞察

• 活动参与率：整体不高，多数人未参与过活动，说明活动形式和内容仍有待优化。
• 活动目的：社交联络仍是主要驱动因素，其次是新体验和学习新知识。
• 信息来源：亲友、社区、社群推荐为主要渠道，社交媒体也有一定影响力。
• 营销解决方案：
  • 造景：打造专属IP活动，增强参与感与归属感。
  • 造势：整合多方资源，提升活动声量，促进社交扩散。
  • 媒介融合：结合政府、媒体、KOL等资源，推动活动传播。

总结

60、70后退休人群正成为消费市场的新兴力量，其消费行为展现出多样化、理性与感性并重的特点。通过深入理解其消费场景与驱动力，品牌可以更精准地制定营销策略，提升用户体验与满意度，推动银发经济的可持续发展。