> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 新享老 新浪潮：60、70后退休人群消费场景及驱动力分析报告 ## 核心内容 本报告由一只寿桃发布，旨在深入解析60、70后新退休人群的消费行为和消费场景，揭示他们如何在人生新阶段主动重塑生活方式。通过问卷调研、用户访谈与城市观察，报告聚焦于健康管理、旅行出游、社交娱乐、兴趣学习、家居升级和潮流风尚六大消费场景，分析其消费潜力、驱动力及未来趋势。 ## 主要观点 - **消费潜力**：60、70后退休人群具有较高的消费意愿，且消费行为呈现多样化特征，他们不仅是“享老”的践行者，更是“新享老”浪潮的引领者。 - **消费驱动力**：消费决策受理性因素（如安全、权威、效率）和感性因素（如情绪价值、归属感、自我实现）共同影响，不同场景的驱动因素存在差异。 - **消费场景差异**：各类消费场景的参与广度和深度不同，如社交娱乐、兴趣学习和旅行出游等场景呈现高渗透率和高参与度，而健康管理则存在较大的市场空间。 ## 关键信息 ### 一、研究方法与用户分类 - **调研范围**：针对一线、新一线城市的退休人群，通过退休俱乐部、中老年大学及退休组织等渠道进行调研。 - **用户分类**：根据收入、消费频次与金额、消费意愿将退休人群划分为三类： - **活力悦享人群**：10.9%，消费能力与预期较高，偏好智能家电、深度旅游、高品质社交娱乐等。 - **稳健乐活人群**：69.3%，为退休人群的核心主力，偏好常规健康体检、传统旅游方式等。 - **谨慎务实人群**：19.8%，消费能力与预期较低，更注重实用性和安全性。 ### 二、消费场景分析 #### 1. 健康管理 - **渗透率**：91%，但重度参与率仅为2.22%，说明市场仍有较大发展空间。 - **消费驱动力**：安全与保障、权威与信任迁移为最核心因素，情绪价值次之。 - **典型用户行为**：活力悦享人群更倾向于主动健康管理，如中医理疗、运动指导；谨慎务实人群则更关注慢性病管理。 #### 2. 旅行出游 - **渗透率**：93%，但增长意愿较低。 - **消费驱动力**：安全与保障为首要因素，情绪价值、归属与社交等也占重要位置。 - **典型用户行为**：活力悦享人群偏好定制游、深度游；谨慎务实人群则更关注康养旅居。 #### 3. 社交娱乐 - **渗透率**：90%，是退休人群最常消费的场景。 - **消费驱动力**：情绪价值和自我实现是核心，社交和归属感次之。 - **典型用户行为**：户外活动、看展、文艺表演等成为主要选择。 #### 4. 兴趣学习 - **渗透率**：85%，线上学习普及，线下体验更受青睐。 - **消费驱动力**：自我实现是核心，情绪价值和归属感也具有重要影响。 - **典型用户行为**：线下兴趣班和课程学堂是主要参与形式，线上学习更注重性价比。 #### 5. 家居升级 - **渗透率**：84%，但增长意愿较低。 - **消费驱动力**：安全与保障是首要因素，归属与社交次之。 - **典型用户行为**：智能家电、适老化改造是主要方向，谨慎务实人群更注重基础设备的实用性。 #### 6. 潮流风尚 - **渗透率**：88%，但增长意愿不一。 - **消费驱动力**：权威与信任迁移、情绪价值和社交推荐是关键。 - **典型用户行为**：活力悦享人群更愿意为高品质、个性化潮流产品付费，谨慎务实人群则集中在护肤与穿搭领域。 ## 消费信心与营销策略 - **消费信心分布**：退休人群整体消费意愿呈现“两头小、中间大”的稳健结构，多数处于持平或局部摇摆状态。 - **信心复利公式**：优质供给 × 场景联动 × 社交扩散，是构建消费信心的关键。 - **营销建议**： - **线上线下联动**：通过线上内容引导，线下场景落地，增强信任感与参与感。 - **精准定位**：针对不同人群设计不同的产品与服务，满足其独特需求。 - **情感共鸣**：通过情感驱动、价值观认同等方式，提升用户粘性。 ## 活动场景与营销洞察 - **活动参与率**：整体不高，多数人未参与过活动，说明活动形式和内容仍有待优化。 - **活动目的**：社交联络仍是主要驱动因素，其次是新体验和学习新知识。 - **信息来源**：亲友、社区、社群推荐为主要渠道，社交媒体也有一定影响力。 - **营销解决方案**： - **造景**：打造专属IP活动，增强参与感与归属感。 - **造势**：整合多方资源，提升活动声量，促进社交扩散。 - **媒介融合**：结合政府、媒体、KOL等资源，推动活动传播。 ## 总结 60、70后退休人群正成为消费市场的新兴力量，其消费行为展现出多样化、理性与感性并重的特点。通过深入理解其消费场景与驱动力，品牌可以更精准地制定营销策略，提升用户体验与满意度，推动银发经济的可持续发展。