《从闯一代到享一代，新退休人群的消费潜力与营销密码》_一只寿桃出品_1__38页_17mb

60-70后“享一代”消费潜力与营销洞察

核心特征

• 背景：1960-1970年代出生，经历从“闯荡奋斗”到“享受闲暇”的生活转型，被称为“享一代”。
• 核心需求：追求高品质、个性化生活，注重健康养生、兴趣发展、文化消费。
• 消费动机：满足“享受型”需求而非投机性消费，消费是生活方式的辅助，追求“好”而非“多”。

人群画像

• 家庭结构：63%属于三代同堂或四代同堂，仍有约7%独居或单身。
• 收入来源：退休金（84%）、工资（20%）为主；前私营企业（14%）、国有企业和务农（各<20%）。
• 时间分配：
  • 退休人群有大量自由支配时间，年轻退休者逐渐融入兴趣社群。
  • 70%退休前时间用于工作，退休后转向休闲、家庭。

生活方式变迁

• 外形管理：护肤+护发刚需，医美需求上升。
• 运动选择：广场舞逐步退潮，跑步、健身房等低强度、社交型运动崛起。
• 健康养生：关注科技器件（如智能手表）与中医养生，健康体检频次高。
• 休闲娱乐：国内旅行、艺术展览、音乐疗愈上升；减少棋牌、出国游保持下降。
• 兴趣学习：占据主要时间（46%），书法、驾驶、计算机技能等尤为热门。

消费偏好

• 消费能力：月收入3k以上为主要消费主体，消费能力随代际增长。
• 热点人群画像划分：分为自由享乐族、探路享乐家，高潜人群（收入与时间双高）为主要潜力占比较高的消费主力。
• 品牌忠诚度：重视品牌信任，直接购买意愿强，对出品溯源性及器械效用评价高。
• 购买行为：偏好商品信息明确，不热衷营销热浪、口碑差、说明书无实用价值的产品。

营销策略

• 找准机会赛道：
  • 高潜赛道：侧重海外旅游、养生器械、护肤美容馆。
  • 分化赛道：按年龄特点细分需求，如器械品类、天然膳食补充剂。
• 决策机制构建：
  • 理性决策为主：高比例用户采用搜索+实体店+亲友推荐结合方式。
  • 感性层建设：提供高质量内容、建立社群、信任反馈机制。
• 圈层营销：
  • 可通过KOL、专业平台打造情感专栏，增强品牌在圈层的影响力。
• 深度共同创造：
  • 联合用户共同参与产品开发，提供溯源、价值证明，提高品牌可信度。

典型案例

• 静心口服液：关注女性更年期，通过内容营销增强品牌价值。
• lululemon：针对高净值女性的大胆产品营销，契合“享一代”的精致形象。
• 维京游轮、松赞等：专注于高端旅行服务，深度情侣客户关系和服务定制。

总结

“享一代”并非简单地追求奢侈消费，他们是“理性悦己”主义的践行者，消费源于生活体验升级，是一种生活方式的选择。品牌应尊重他们的价值观与消费经验，通过明确产品的能力、功能、情感价值建立品牌信任，才能在50+市场中获得长期发展。