2018年中国教育行业买量趋势分析报告

2018年中国教育行业买量趋势分析报告总结

核心内容概述

本报告基于App Growing 6-8月份追踪的教育行业营销数据，深入分析了中国教育行业在2018年的广告投放趋势、形式及常见营销策略。报告指出，互联网教育行业在2016年增速显著，预计2019年交易规模将突破3500亿元，其中K12在线教育连续数年保持高增长，2017年实现规模化变现。广告投放方面，K12教育、成人学历教育、职业技能培训等细分领域成为重点，广告形式以信息流广告和横幅广告为主，文字链广告在知乎等平台较为突出。Bilibili作为新兴平台，在成人日语培训广告中占据主导地位，而《伴鱼绘本》在App下载类教育广告中排名第一。

主要观点

1. 行业发展趋势

• 互联网教育快速增长：2016年增速明显，预计2019年交易规模将突破3500亿元。
• K12在线教育持续增长：2017年成为规模化变现元年，市场规模达298.7亿元，同比增长率首次突破50%。
• 细分领域潜力大：K12教育、成人学历教育、职业技能培训等细分领域具有较大的增长空间。

2. 广告投放趋势

• K12教育投放占比最高：在整体教育广告中，K12教育投放数量最多，主要平台为今日头条、百度信息流、网易易效。
• 教育培训行业平台集中：今日头条、百度信息流、腾讯社交广告位列教育培训广告投放平台Top3。
• 头部品牌投放力度大：学而思网校、潭州教育、尚德机构为广告投放数Top3品牌，其中学而思网校广告投放数量最多，超过2000个。

3. 广告形式分析

• 信息流广告为主：教育培训行业广告形式以信息流广告和横幅广告为主，文字链广告在知乎平台占比较高。
• 单图素材为主：教育行业整体以单图形式为主，其中K12教育占比超过70%，而职业技能培训则以组图形式为主。
• 视频广告较少：整体视频广告投放占比均不超过10%，表明视频形式在教育行业尚未成为主流。

4. 广告投放常见套路

• K12语言培训：主打“外教1V1”、“免费试听”、“美式口语”等卖点，头部品牌多采用明星代言，如学而思网校、VIPKID、DaDa等。
• 职业技能培训：以计算机技术为主，常用文案包括“高薪激励”、“零基础入门”、“从入门到精通”等，吸引潜在用户兴趣。
• 成人职业资格证培训：以消防工程师、会计证、教师资格证为三大热门，文案多以资讯类内容为主，如报考流程、题库下载等。
• 成人日语培训：Bilibili平台投放占比高达72%，结合动漫文化与日语口语测试，吸引二次元用户群体。

关键信息

广告投放平台

• K12教育：今日头条、百度信息流、网易易效为投放平台Top3。
• 教育培训行业：今日头条、百度信息流、腾讯社交广告位列投放平台Top3。
• 新兴平台受重视：Bilibili、知乎等平台在成人语言培训、职业技能培训等领域受到广告主青睐。

广告形式

• 信息流广告：占比最高，主要用于K12教育和职业技能培训。
• 横幅广告：作为主要形式之一，常用于引导用户点击。
• 文字链广告：在知乎平台中占比较高，多用于吸引用户关注。

广告素材类型

• 单图广告：K12教育及业余兴趣才艺领域使用最多，占比均超过60%。
• 组图广告：主要用于职业技能培训，更具吸引力。
• 视频广告：整体使用较少，仅占10%以内。

广告文案关键词

• K12语言培训：外教1V1、免费试听、美式口语、中外教直播网课。
• 职业技能培训：高薪激励、零基础入门、从入门到精通。
• 职业资格证培训：年薪、待遇、考试指南、题库下载。
• 成人日语培训：动漫、日语口语测试、测试抽奖、0元体验课程。

App下载类广告

• 《伴鱼绘本》：在App下载类教育广告中排名第一，6-8月份投放广告数达602个，素材以中英文单词对照的卡通图片为主，宣传核心为“好玩/轻松学英语”。

总结

2018年中国教育行业广告投放呈现高度集中于K12教育、成人学历教育、职业技能培训等细分领域，其中K12教育占比最大。头部品牌如学而思网校、潭州教育、尚德机构在广告投放中占据主导地位，主要通过信息流广告、横幅广告及文字链广告进行推广。Bilibili平台在成人日语培训广告中表现突出，而《伴鱼绘本》在App下载类教育广告中排名第一，其广告素材以卡通形式为主，符合目标用户群体的偏好。整体来看，教育行业广告投放策略以用户需求为导向，强调“外教1V1”、“高薪激励”、“免费试听”、“测试抽奖”等关键词，以吸引潜在用户并提升转化率。