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2018年中国教育行业买量趋势分析报告总结

核心内容概述

本报告基于App Growing 6-8月份追踪的30+主流移动广告平台数据，分析了2018年中国教育行业的买量趋势，涵盖行业整体发展、广告投放平台与形式、细分领域投放策略及热门App的广告投放情况。

主要观点

• 互联网教育持续增长：2016年互联网教育同比增长43.30%，市场交易规模达1601亿元，预计2019年将突破3500亿元。
• K12在线教育增长迅猛：2017年K12在线教育市场规模达到298.7亿元，同比增长率首次突破50%，成为规模化变现元年。
• 广告投放平台集中化：K12教育广告主要投放于今日头条、百度信息流、网易易效平台，占比超70%。整体教育培训行业广告投放Top3平台为今日头条、百度信息流、腾讯社交广告。
• 广告形式以信息流和横幅为主：教育培训行业广告形式相对单一，信息流广告占主导，单图素材为主，职业教育培训中组图比例较高。
• 广告投放策略多样化：K12教育中，语言培训（尤其是英语）占比高，头部品牌多采用明星代言、外教1V1、优惠促销等策略。职业技能培训中，计算机技术为热门，常用关键词为“高薪激励”“零基础”等。成人日语培训则主要通过Bilibili平台推广，结合动漫元素进行内容营销。

关键信息

教育行业发展趋势

• 互联网教育：2016年增速明显，预计2019年总交易规模将突破3500亿元。
• K12在线教育：2017年市场规模达298.7亿元，同比增长率首次突破50%，成为规模化变现元年。

广告投放平台分析

• K12教育广告投放平台：今日头条、百度信息流、网易易效平台为主要投放渠道，广告数占比超70%。
• 整体教育培训广告投放平台：今日头条、百度信息流、腾讯社交广告位列Top3。
• 广告投放Top10品牌：学而思网校、潭州教育、尚德机构投放广告数最多，其中学而思网校在6-8月份全网投放广告超2000个。

广告形式与素材分析

• 主要广告形式：信息流广告、横幅广告为主，文字链广告占比较高，尤其在知乎平台。
• 素材类型：K12教育广告以单图为主，职业教育培训中组图广告比例较高。视频广告占比仍较低，不足10%。

广告投放常见套路

• K12语言培训：强调外教1V1、免费试听、趣味学习，主要品牌包括学而思网校、VIPKID、DaDa等。
• 职业技能培训：以计算机技术为主，常用关键词包括“高薪激励”“零基础”等，吸引对技术感兴趣的用户。
• 职业资格证培训：消防工程师、会计证、教师资格证为热门，广告文案多以资讯类、题库下载、测试类为主。
• 成人日语培训：Bilibili平台受青睐，广告内容结合动漫元素，以测试、口语应用、情景互动为主。

教育类App广告投放排行榜

• Top1：伴鱼绘本（少儿英语故事有声阅读），投放广告数达602，素材以卡通形象的单词拼读为主。
• Top2：英语流利说（英语口语学习平台），投放广告数240。
• Top3：叽里呱啦（儿童英语早教启蒙），投放广告数130。
• 其他热门App：学而思网校、亲宝宝等。

今日头条平台热推教育类单品

• 智能翻译机：主打出国旅游场景，强调多国语言、一键翻译、拍照识别等功能。
• 教育机器人：如乐乐勇、二帅、乐乐宝等，主打智能早教，寓教于乐，契合家长没时间陪孩子学习的痛点。

数据来源

本报告数据来源于App Growing广告追踪系统，覆盖30+主流移动广告平台，分析周期为2018年6月1日-8月31日。