20180507-国金证券-传播与文化行业研究中期／年度__大分流__从__大一统__向_细分市场_嬗变的互联网思维_30页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：传播与文化行业研究

核心内容概述

本报告主要分析了中国互联网与传媒娱乐行业的现状与未来趋势，指出移动互联网的“流量红利”已耗尽，行业进入“大分流”阶段。用户不再增长，使用时间与应用安装量趋于稳定，导致行业竞争更加聚焦于“核心用户”与“细分市场”。报告还探讨了游戏、广告、电影、剧集等细分行业的增长逻辑，并提出了投资建议与风险提示。

主要观点

1. 移动互联网进入“大分流”时代

• 用户基数与使用时间已见顶：中国移动互联网用户增长停滞，使用时间趋于饱和，行业进入“用户细分”阶段。
• 头部应用垄断市场：腾讯、阿里、百度、头条等四大体系主导了头部市场，新兴应用难以突破。
• 小程序成为二线应用突破口：微信小程序为二线和新兴应用提供了低成本、高效率的流量获取方式。

2. 游戏行业迎来第三次大变局

• 垂直细分市场崛起：休闲、二次元、女性向等细分市场成为增长主力。
• 核心用户驱动增长：游戏公司通过培养核心用户，提高用户黏性，实现收入增长。
• 端游仍有潜力：《绝地求生》《堡垒之夜》等端游将带动端游市场增长，腾讯等公司正在积极布局。

3. 广告行业向信息流广告转型

• 信息流广告成为主流：随着移动端广告的增长，信息流广告（如微信朋友圈、抖音）成为主要增长点。
• 精准营销趋势明显：广告主更关注转化效率，数据质量与分析能力成为关键。
• 传统广告形式式微：搜索广告、视频贴片广告等转化率较低，市场逐渐被信息流广告取代。

4. 电影行业迎来业绩拐点

• 票房增速快于银幕增速：预计2018年票房增速将高于银幕增速，带动影院公司收入与利润率双升。
• 非院线属性的IMAX中国表现突出：其利润增速远超传统院线公司，成为关注焦点。
• 下沉市场成为增长引擎：三四线城市观影人次持续增长，未来可能成为电影行业增长主力。

5. 剧集行业持续受益于付费升级与内容补贴

• 付费用户快速增长：2017年爱奇艺、腾讯视频付费用户分别达到5080万和5600万。
• 版权采购投入加大：视频网站不断加大内容投入，推动精品剧集市场发展。
• 付费渗透率仍有提升空间：预计2020年中国在线视频付费用户将达到2.84亿，付费规模有望突破600亿元。

关键信息

行业数据

• 市场优化平均市盈率：16.15
• 国金传播与文化指数：4974.32
• 沪深300指数：3756.88
• 上证指数：3082.23
• 深证成指：10324.47
• 中小板综指：10486.15

投资建议

• 推荐公司：
  • 腾讯控股（700HK）：社交、游戏、广告等多领域优势显著。
  • 金科文化（300459）：游戏内容提供商，未来增长潜力大。
  • IMAX中国（1970HK）：非院线属性，利润增速亮眼。
  • 华策影视：内容制作与发行能力强，受益于行业趋势。
  • 哔哩哔哩（BILI US）：年轻用户群体广泛，盈利前景好。
  • 完美世界（002624）：游戏与影视双轮驱动。
  • 金山软件（3888HK）：办公软件市场稳定，内容变现潜力大。
  • 横店影视（603103）：内容与运营双优势，未来增长可期。

风险提示

• 监管风险：政策变化可能影响行业发展。
• 技术替代风险：新技术可能冲击现有业务模式。
• 产品风险：市场竞争激烈，产品创新是关键。
• 估值风险：部分公司估值偏高，存在回调风险。

行业趋势总结

• 移动互联网：从“跑马圈地”转向“深耕细分”，“核心用户”成为竞争焦点。
• 游戏行业：细分市场增长迅速，核心用户驱动变现能力提升。
• 广告行业：信息流广告成为主流，精准营销和大数据分析是关键。
• 电影行业：票房增速高于银幕增速，下沉市场成为增长点。
• 剧集行业：付费用户持续增长，内容采购成本上升，精品化趋势明显。

重点图表目录

• 图表1：中国移动智能设备MAU（百万）
• 图表2：移动互联网用户日均使用时长（分钟）
• 图表3：移动设备平均每台安装的应用数量
• 图表4：移动设备平均每月打开的应用数量
• 图表5：2017年底中国移动互联网25款头部应用（单位：百万MAU）
• 图表6：活跃度最高的100款移动应用中的新面孔
• 图表7：活跃度最高的200款移动应用中的新面孔
• 图表8：头条系短视频应用在2018Q1高速增长
• 图表9：拼多多在2018Q1维持高MAU增长
• 图表10：QuestMobile认为三四线及以下城市用户在增长
• 图表11：Trustdata认为低线城市用户基数在下滑
• 图表12：2018Q1热门应用各有其基本盘
• 图表13：小红书与考拉MAU仍在增长
• 图表14：青蛙旅行DAU超“吃鸡”游戏
• 图表15：腾讯社交增值服务用户增长
• 图表16：腾讯社交增值服务用户拆分
• 图表17：《绝地求生》因直播等视频社交形式走红
• 图表18：爱奇艺与B站对比（营收、亏损、MAU、付费用户、P/S）
• 图表19：Fate/Grand Order诠释“为爱付费”
• 图表20：买量游戏数量增长，但激活率大幅下降
• 图表21：买量游戏激活率下降90%
• 图表22：微信小程序MAU因游戏增长而提升
• 图表23：用户最多的100个小程序中，半数无独立App
• 图表24：游戏与电商占据小程序市场半壁江山
• 图表25：新兴和二线应用通过小程序获取更多MAU
• 图表26：《梦幻西游》是端转手时代的代表
• 图表27：《王者荣耀》是移动电竞时代的先声
• 图表28：2017年以来典型的“休闲”或“类休闲”手游产品
• 图表29：女性早在2016年已占据手游“半壁江山”
• 图表30：各线城市女性用户手游渗透率提升
• 图表31：《堡垒之夜》将为端游市场注入活力
• 图表32：移动端广告取代PC端成为主流
• 图表33：信息流广告是增长最快的在线广告形式
• 图表34：微信朋友圈信息流广告
• 图表35：抖音短视频定制信息流广告
• 图表36：主要广告主在各大平台的投放效果
• 图表37：2017年主要电影公司收入与利润增速
• 图表38：2018年Q1电影公司收入与利润增速
• 图表39：单屏幕票房产出及增速（2003-2018Q1）
• 图表40：中国影院银幕数及增速（2004-2018Q1）
• 图表41：银幕增速与房地产投资增速关系
• 图表42：国内主要院线市场占有率
• 图表43：国内主要影投公司市场占有率
• 图表44：一线城市与二线以下城市人均观影次数
• 图表45：一二三线城市票房占比
• 图表46：中国在线视频付费用户规模
• 图表47：三大视频网站付费用户规模
• 图表48：2016年主要国家在线视频付费渗透率
• 图表49：APRU值：爱奇艺 vs. Netflix
• 图表50：爱奇艺内容采购成本
• 图表51：爱奇艺内容成本构成

总结

移动互联网进入“大分流”阶段，用户不再增长，行业竞争转向“核心用户”与“细分市场”。游戏、广告、电影、剧集等细分行业均有增长机会，但需依赖内容质量与用户黏性。微信小程序为二线及新兴应用提供了新希望，而爱奇艺、腾讯等头部公司则面临盈利压力与估值挑战。未来，行业将更加注重精细化运营，关注用户画像与细分需求，实现可持续增长。