传播与文化行业：大分流，从“大一统”向“细分市场”嬗变的互联网思维-20180507-国金证券-30页-2mb

消费升级与娱乐研究中心总结

核心内容概述

本报告分析了中国互联网行业在流量红利耗尽后的“大分流”趋势，指出用户正在按照兴趣、经济实力和人口学要素分化为“小圈子”，互联网行业进入比拼“核心用户”的新阶段。同时，报告也探讨了传媒与互联网各细分行业的发展趋势，包括游戏、广告、电影和剧集，并给出了具体的投资建议。

主要观点

• 流量红利耗尽：中国移动互联网用户基数和使用时间已基本见顶，用户增长空间有限。
• “大分流”趋势：互联网行业不再以用户总量为竞争核心，而是聚焦于细分市场和核心用户群体。
• 核心用户价值：平台需通过内容质量、用户黏性和精准营销吸引和留住核心用户，而非依赖大规模扩张。
• 小程序崛起：微信小程序成为二线及新兴应用的重要流量入口，尤其在游戏和电商领域表现突出。
• 电影行业拐点：2018年电影行业将迎来业绩增长拐点，票房增速将高于银幕增速，带动影院利润提升。
• 剧集行业繁荣：视频网站持续加大内容采购投入，付费用户增长显著，付费率和ARPU值仍有较大提升空间。
• 广告形式变革：信息流广告成为主流，精准营销和大数据分析是未来广告平台的核心竞争力。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：16.15
• 国金传播与文化指数：4974.32
• 沪深300指数：3756.88
• 上证指数：3082.23
• 深证成指：10324.47
• 中小板综指：10486.15

投资建议

• 推荐公司：
  • 互联网行业：腾讯控股、金山软件、金科文化
  • 电影行业：IMAX中国
  • 聚集行业：华策影视

风险提示

• 监管风险：政策对行业影响较大，尤其是对短视频和直播领域。
• 技术进步风险：新兴技术可能对现有商业模式构成替代威胁。
• 产品风险：市场竞争激烈，产品创新和用户留存是关键。
• 估值风险：部分公司当前估值偏高，存在回调风险。

行业趋势分析

游戏行业

• 手游市场：经历第三次大变局，休闲、二次元、女性向等细分市场增长迅速。
• 端游市场：虽增速不及手游，但仍有增长潜力，如《绝地求生》《堡垒之夜》等热门游戏的引入。
• 核心用户增长：以《王者荣耀》《恋与制作人》为代表的高质量游戏吸引高黏性用户。
• 买量广告衰落：用户对广告的容忍度下降，买量效果减弱，内容质量与用户情感绑定成为关键。

广告行业

• 信息流广告崛起：成为主要增长点，腾讯、今日头条、微博等平台受益。
• 精准营销趋势：广告主更关注转化率和ROI，对数据质量和分析能力提出更高要求。
• 不同平台表现：
  • 微博：CPM表现好，但转化率低，适合品牌宣传。
  • 腾讯广点通：转化率高，适合电商和金融广告。
  • 今日头条：CPM较低，但转化率较高，适合高客单价广告。

电影行业

• 票房与银幕增速差异：预计2018年票房增速将高于银幕增速，单屏产出回升。
• 院线公司表现：
  • 万达电影、横店影视、金逸影视、幸福蓝海等公司2018年Q1业绩显著增长。
  • 中国电影、上海电影等公司仍面临利润增长压力。
• 区域发展：三线及以下城市观影次数增长迅速，成为未来增长主力。

剧集行业

• 付费用户增长：2017年爱奇艺、腾讯视频付费用户分别达5080万和5600万。
• 付费率提升：预计2020年中国在线视频付费用户将达2.84亿，付费率和ARPU值仍有较大提升空间。
• 内容成本上升：视频网站持续加大版权采购力度，内容成本占总成本比例高。

总结

中国互联网行业已从“跑马圈地”转向“深耕细分市场”，用户分化为多个“小圈子”，核心用户价值成为增长关键。游戏、广告、电影和剧集等行业均面临转型，需通过内容质量、用户黏性和精准营销实现增长。小程序成为新兴应用获取流量的重要工具，而信息流广告和精准营销是广告行业的未来方向。电影行业有望迎来业绩拐点，三线及以下城市将成为主要增长点。剧集行业则持续受益于付费升级和BAT补贴红利。