20180930-国金证券-传播与文化行业研究_腾讯视频推出网大分账新规_分账_模式或成为网生腰部内容主流模式_4页_588kb

腾讯视频推出网大分账新规，分账模式或成网生内容主流

核心内容

腾讯视频于2018年9月25日宣布推出新的网络大电影（网大）分账模式，并于10月1日起对新合作项目正式实施。此举标志着视频平台在推动网大市场精品化发展方面迈出了重要一步。与此同时，优酷在9月20日公布了其首部分账网剧《二龙湖爱情故事》的成绩单，该作品以13集内容获得3.5亿播放量，分账收入超2000万，成为首部在优酷内容开放平台实现盈利的网剧。

主要观点

1. 网大市场告别野蛮生长，进入精品化阶段

• 网大市场经历了快速增长后，进入低谷，头部影片占据大部分播放量。
• 爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台在网大分账模式上各有特色，推动行业向精品化发展。
• 爱奇艺率先提出“网络大电影”概念并引入分账模式，其分账策略包括内容分成、营销分成和广告分成。
• 优酷采用“播后评级”机制，通过有效时长和播放量计算分账收入，提升优质内容收益。
• 腾讯视频推出“标准付费播放量”作为分账标准，并引入会员拉新激励收益，提升合作方积极性。

2. 网剧分账模式全面升温，市场潜力巨大

• 视频平台三巨头（爱奇艺、优酷、腾讯）均推出网剧分账模式，推动行业向更成熟的方向发展。
• 爱奇艺的分账模式涵盖会员付费期、贴片广告和植入广告，其分账网剧数量从2016年的31部增长至2018年的预期100部以上。
• 优酷的网剧分账模式基于会员观看总时长和集数奖励机制，将作品分为四个段位，对应不同奖励系数。
• 《二龙湖爱情故事》成为优酷首部通过分账实现盈利的网剧，显示分账模式在吸引特定用户群体方面的有效性。

3. 用户决定内容价值，腰部内容迎来发展机遇

• 分账模式逐渐向“后分成”演变，用户选择成为决定内容价值的关键因素。
• 优酷通过会员观看时长衡量内容价值，使“小而美”的剧集也能获得高回报。
• 网剧播放周期较长，便于精准描绘用户特征，提升内容匹配度。

关键信息

• 分账模式：各平台分账模式不同，但均以用户行为为核心衡量标准。
• 腾讯视频新策略：成片合作类影片可获得最高100%的分成比例，平台不设分账比例；项目合作类则分为平台100%投资和参投+分成两种。
• 行业趋势：随着分账模式的完善，网大和网剧内容质量提升，市场逐步向精品化发展。
• 投资建议：爱奇艺凭借先发优势在网剧和网大领域表现突出；腾讯视频依托社交能力在用户导流方面有较大潜力，尤其在女性题材剧集上。

风险提示

• 影视剧及综艺内容上线表现不达预期；
• 版权成本上升；
• 会员数增长不及预期。

投资评级说明

公司投资评级：

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级：

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。

特别声明

本报告由国金证券股份有限公司发布，仅供专业投资者参考。报告内容基于公开资料，不构成投资建议，且不承担因内容使用不当而产生的法律责任。报告仅限于中国大陆使用。