2014年-艾瑞咨询_2014中国电信运营商电子渠道电商化转型研究报告简版_22页_1mb

中国电信运营商电子渠道电商化转型研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国电子商务市场的发展趋势，以及电信运营商在该背景下进行电子渠道电商化转型的环境、案例与建议。报告指出，随着电子商务市场逐步成熟，运营商正面临传统商业模式的挑战，亟需通过电商化转型提升竞争力，实现从通信服务商向信息服务商的转变。

电子商务市场概况

市场规模与增长

• 2013年中国电子商务市场交易规模：约10.07万亿元，年增长率22.6%。
• 细分市场发展趋势：
  • 网络购物（PC及移动）：2013年市场规模18410亿元，2017年预计达44500亿元，年均复合增长率25%。
  • O2O市场：2013年交易额占比1.2%，其中餐饮、票务、美容美护、实物团购等细分市场增长显著。
  • 反向O2O：扫码/声波支付等电商形式增长迅猛，年增长率达634%。
  • 在线旅游：包括机票、酒店、度假、租车等细分市场，整体增长稳定。
  • B2B电子商务：中小企业B2B市场规模从52370亿元增长至119318亿元，年均增长率23%。

B2C与C2C市场结构

• B2C平台：通过开放平台战略融合C2C优势，预计2017年将赶超C2C，成为网购市场主导力量。
• 主流B2C平台开放战略：
  • 京东商城（2010.12）
  • 苏宁易购（2012.06）
  • 亚马逊中国（2011年底）
  • 当当网（2009.07）
  • 易迅网（2013.03）

运营商面临的挑战与转型需求

通信产业变革趋势

• 流量入口分散化：传统电信运营商所掌控的流量入口被终端厂商和互联网巨头分散，面临“管道化危机”。
• 用户需求多元化：用户对个性化、差异化的服务需求增强，传统标准化通信产品适用性下降。
• 收入结构问题：运营商面临“量收剪刀差”困境，需从粗放式增长向精细化运营转型。

电商化转型动因

• 提升用户体验：通过电子渠道实现用户需求识别、产品生产与集成、供需匹配与分发交付的精细化运营。
• 实现异质流量经营：从同质流量向异质流量转变，深度挖掘流量价值。
• 构建全业务服务体系：电子商务被视为建设“以客户为导向的全业务服务体系”的重要手段。

传统企业电商化转型案例

案例企业

• 百丽集团：通过自有品牌和代理品牌构建电商体系，逐步从品牌商向平台商转型。
• 银泰、苏宁易购、七匹狼、九阳：均在电商化转型中取得一定进展，逐步实现线上线下融合。

百丽电商发展路径

• 2008年：入驻淘宝商城，试水电商。
• 2009年：推出官方商城淘秀网，以自有品牌和代理品牌销售为主。
• 2011年：整合淘秀网构建鞋类垂直B2C平台——优购网，逐步扩大开放平台招商。
• 2013年：优购网成为平台商，商品品类比例趋于传统百货结构，强化平台角色。

电商化策略

• 产品区隔：通过网络子品牌实现产品区隔，如茵奈尔、法雷诺、服装网络子品牌等。
• 价格协同：网络售价不低于吊牌价5折，网络专供款比线下低10~20%。
• 运营模式：以自有渠道为主、主流B2C直营为辅、C2C分销为补充的全网多级渠道体系。

运营商电子渠道建设现状

三大运营商进展

• 中国联通：

  • 启动自建自营、他建自营、他建他营三种模式联合运营。
  • 采用一级架构集中运营，设立电子渠道中心统一部署。
  • 前端电商部与后端信息化事业部联动，推动业务发展。

• 中国移动：

  • 采用集团与省份两级架构运营，集团制定框架，省分公司执行。
  • 电子渠道归属不同部门，管理分散，但有利于激发积极性。

• 中国电信：

  • 尝试自建自营、自建他营、他建自营、他建他营四种模式。
  • 电子渠道交易额在2013年8月达437.9亿元，同比增长56.3%。
  • 全国电子渠道用户数达257.9万户，同比增长141%。

运营商渠道体系建设建议

战略定位

• 从品牌/零售商向平台商转型：依托品牌资源与实体渠道话语权，构建开放平台，实现多品类、多渠道融合。

管控模式

• 集中化与分散化博弈：短期内集中化与分散化并存，未来需突破本地网经营模式，推进全网集中管控。
• 优势与不足：
  • 集中化：利于战略统一、协同效率高，支持大数据整合与联动营销。
  • 分散化：激发地方积极性，形成标杆效应，但存在跨区业务支持困难与用户体验不一致的问题。

发展路径

• 从电子渠道到电子商务：逐步构建全渠道多触点体系，延伸产品与服务范围。
• 从电子商务到全业务电子商务：融合B2B与C2B等新兴商业模式，实现线上线下服务融合。

结论与展望

• 电商化转型是必然趋势：运营商需积极应对市场变化，探索多种渠道模式，提升用户识别与服务能力。
• 精细化运营是关键：需在用户需求识别、产品生产与集成、供需匹配与分发交付三个环节实现精细化管理。
• 未来重点：构建面向互联网的新型产业链生态系统，实现从通信服务商向信息服务商的全面转型。

附录

• 研究目的：还原运营商电子渠道建设现状，为相关企业提供市场趋势与转型方向。

• 数据来源：政府数据、企业财报、艾瑞咨询研究报告、行业专家观点。

• 研究方法：采用桌面研究，部分数据为分析所得，部分来自公开信息。

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