传媒行业动态报告：抖音品牌店播新浪潮，DP核心价值凸显-20210615-东北证券-20页_1mb

报告摘要

抖音品牌店播行业发展分析报告总结

核心内容

本报告分析了抖音品牌店播行业的发展趋势、现状、服务商核心能力及投资建议，指出抖音品牌店播正处于快速发展阶段，具有广阔的市场前景。

主要观点

抖音品牌店播崛起背景
抖音品牌店播的快速发展源于用户、商家和平台三方的合力：
- 用户端：电商直播用户规模持续增长，用户消费习惯逐步养成，直播间购买转化效果显著。
- 商家端：品牌商家希望通过店播实现品效合一，提升品牌影响力并沉淀私域流量。
- 平台端：抖音通过构建电商闭环，推动品牌入驻，强化内容分发与流量转化能力。
抖音品牌店播发展现状
- 抖音店播生态从2021年起步入成长快车道，店播账号及销售额均显著提升。
- 2021年2月品牌店播号同比1月增长近一倍，春节期间销售额占品牌总销售额50%以上。
- 服饰鞋帽、珠宝首饰等非标、多SKU、女性向品类在店播中表现尤为突出，成为增长重点。
DP（抖音电商服务商）的核心价值
- DP提供一站式服务，包括品牌招商、内容营销、达人运营、电商运营及广告数据能力。
- 随着直播电商复杂性增加，品牌对Know-how的缺失促使其寻求专家型服务商。
- DP的核心竞争力体现在规模化、高效运营能力，以及底层数据积累和技术创新。
DP的成长性与市场空间
- 抖音优质服务商（DP）数量仍处于早期阶段，但市场潜力巨大。
- 直播电商店播代运营市场空间测算为5100亿元+，头部玩家GMV成长空间达385亿元+。
- DP通过数据驱动实现长期增长，具备千亿级市场前景。

关键信息

抖音店播表现

用户增长：截至2021年3月，电商直播用户规模达3.88亿，占网民的39.2%。
转化率：部分直播间转化率在2%以上，用户对直播电商的接受度和认可度逐步提升。
销售额增长：品牌店播销售额增速显著，2021年2月同比增长近一倍，春节销售额占比超50%。
典型案例：
- TeenieWeenie：2021年1-5月月均GMV突破1.1亿元。
- 太平鸟女装：2021年1-5月月均GMV超9千万元，3月“女王节”GMV超3800万元。
- 中国黄金：2021年1月开播，6月GMV突破1.8亿元。
- 薇诺娜：2020年7月开播，2021年单月GMV稳定在千万以上。
- 珀莱雅：2021年1月开播，1-5月单月平均GMV达1700万元。

DP能力与分类

DP定义：提供抖音电商一站式服务，包括品牌招商、内容营销、达人运营、电商运营等。
DP分类：
- MCN转型型：具备内容生产及达人运营能力，如交个朋友、无忧传媒等。
- 传统TP转型型：擅长电商后端运营，如虎巴网络、壹网壹创等。
- 消费数据/广告营销转型型：基于大数据进行精准营销，如星罗创想、其信科技等。
品牌服务商：主要服务于品牌方，提供从入驻到长期经营的综合服务。

市场空间与投资建议

市场空间：预计2025年直播电商市场规模将达64,172亿元，店播代运营市场空间约为5,134亿元。
投资建议：
- 值得买：作为抖音电商优质服务商，其星罗和有助业务表现突出，预计2021-2023年归母净利润分别为2.17亿、2.91亿、3.68亿，维持“买入”评级。
- 星期六：30亿元定增通过，直播电商生态建设加速，预计2021-2023年归母净利润分别为6.01亿、9.19亿、12.43亿，维持“买入”评级。