2023年中国奢侈品市场：复苏和过渡之年-贝恩公司_29页_836kb

2023年中国奢侈品市场在疫情后的2022年下滑基础上实现复苏，全年销售额同比增长约12%。尽管复苏态势明显，但市场仍未完全恢复至2021年水平。市场增长呈现两极分化特征：上半年因2022年第二季度基数偏低，尤其是第二季度出现强势反弹；下半年增长放缓，主要受消费者信心不足及2023年第三季度高基数影响。预计2024年市场将实现中等个位数增长。

从品类表现看，美妆、时装与生活方式、皮具及珠宝等品类复苏强劲，其中美妆增长约8%，时装和生活方式、皮具及珠宝增长在10%-20%区间。腕表品类复苏最弱，增速为5%-10%，品牌表现差异显著。海南免税店销售额在2023年同比增长约25%，主要受益于国内旅游复苏及政府刺激政策，但仍未恢复至2021年水平，且游客转化率和人均消费均低于疫情前。

市场复苏动力源于海外消费回暖，但增速受限于经济环境和消费信心。中国内地消费者海外消费比例在2023年预计回落至70%，较疫情前1/3的水平明显提升，但仍未完全恢复。欧洲和亚洲市场中的中国游客奢侈品消费分别达到2019年疫情前的40%和65%。消费者对价格差异敏感性较强，中国与欧洲市场间的奢侈品价差维持在2022年水平，为海外消费提供持续动力。

代购市场亦出现结构性变化。韩国免税店因打击代购活动，2023年对外国游客的销售额预计下降30%至600-650亿人民币。中国代购市场逐步专业化，部分平台通过海外批发渠道以低于官方价格30%-40%的价格提供商品，推动奢侈品GMV增长。高端品牌因拥有成熟的全球批发体系，其代购销售额可占内地官方销售的60%-70%甚至更高。

未来趋势显示，2024年市场将继续受益于出境游复苏，预计中国内地消费者海外奢侈品消费将再次反弹，尤其在亚太市场。但品牌需通过全球统一定价策略减少消费者外流。中国高净值人群可投资资产预计以两位数增长，仍为市场主要驱动力，但其海外消费占比可能进一步扩大。中高收入消费者则因理性化消费习惯，对品牌销量和人均消费产生持续影响。年轻消费者对入门级奢侈品保持稳定需求，线上渠道偏好显著。

值得关注的是，海南全岛封关将在2025年实施，成熟购物环境将吸引更多消费群体。代购市场未来走势取决于品牌对海外批发渠道的管控力度。长期来看，中国经济增长趋稳，实际GDP预计年均增长4%-5%，为奢侈品行业提供增量空间。到2030年，中国奢侈品消费占全球总量比例将升至35%-40%，其中内地市场预计达到24%-26%，巩固其全球领先地位。市场将持续优化零售体验，强化数字化建设，以应对消费者日益提升的期待。