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中国移动母婴社区用户画像总结（2016年第一季度）

核心内容概览

2016年第一季度，中国移动母婴社区用户画像呈现出以下主要特征：

• 用户活跃度高，APP活跃人数达1,979万人，启动次数234,175万次，使用时长11,405万小时。
• 用户渗透率持续上升，达到2.87%，预计随着移动互联网普及及二孩政策实施，未来将保持增长趋势。
• 用户群体以25-30岁女性为主，学历分布较均匀，高中及以下学历用户占比58%，大专及以上学历用户占比41%。
• 职业结构以自由职业者和白领为主，收入水平相对较低。
• 地域分布上，一、二线城市用户占比13.7%和31.9%，乡镇农村用户占比29.1%，其他地级和县级市用户占比21.9%，显示地级和县级市用户有较大的发展空间。
• 宝宝树孕育APP在活跃用户数、新增用户数、日均访问次数、30日用户留存率等方面表现突出，是当前中国移动母婴社区的领军平台。

主要观点

• 用户活跃情况：中国移动母婴社区用户活跃度较高，用户使用时间分布较为均匀，尤其集中在20点至22点。
• 用户属性：用户以25-30岁女性为主，学历分布相对均匀，职业多为自由职业者和白领，收入水平偏低。
• 用户发展阶段：孕期及产后是宝宝树孕育APP用户的主要标签，不同阶段的用户关注不同问题标签。
• 用户需求差异：不同阶段的妈妈对母婴商品品类需求存在差异，孕期用户更关注自身用品，产后用户则更关注宝宝用品。
• 电商发展：宝宝树孕育APP的电商转化率较高，UV购买转化率达8%，30天复购率81%。
• 社区+电商模式：基于社区用户信任和行为数据，宝宝树构建了精准的电商模式，实现零成本导流和有指导的精准购物。

关键信息

用户活跃情况

• 2016年第1季度，移动母婴社区APP活跃人数达1,979万人，启动次数234,175万次，使用时长11,405万小时。
• 用户活跃时段分布较为均匀，主要集中在早8点至晚22点，其中20点至22点最为集中。

用户基本属性

• 性别结构：女性用户占主导地位，占比接近100%。
• 年龄结构：以25-30岁女性为主。
• 学历结构：高中及以下学历用户占比58%，大专及以上学历用户占比41%，学历分布较均匀。
• 职业结构：以自由职业者和白领为主，低收入用户占比较高。
• 地域结构：一、二线城市用户占比13.7%和31.9%，乡镇农村用户占比29.1%，其他地级和县级市用户占比21.9%，显示地级和县级市用户有较大的发展潜力。

宝宝树用户使用习惯

• 用户结构：孕期用户占比55%，产后用户占比41%，备孕用户占比4%。
• 问题标签：
  • 孕期：孕酮、胎心胎芽、HCG、胎停、孕吐。
  • 孕中期：唐氏筛查、胎动、大排畸、感冒、胎教故事。
  • 孕后期：待产包、糖耐、顺产、妊娠纹、孕妇照。
  • 0-6个月新生儿父母：湿疹、咳嗽、吐奶、肠绞痛、发烧、黄疸、安抚奶嘴。
  • 6-12个月新生儿父母：断奶、发烧、辅食、咳嗽、宝宝便秘、幼儿急疹、奶粉、湿疹。
  • 1-3岁幼儿父母：发烧、咳嗽、轮状病毒、二胎、幼儿园、备孕、淋巴结、湿疹。
  • 3岁以上儿童父母：发烧、咳嗽、丰胸、二胎、幼儿园、备孕、淋巴结、湿疹。
• 商品购买需求：
  • 孕期用户更关注孕妇洗护及服饰、孕产用品。
  • 产后用户则更关注纸尿裤、婴儿用品、婴童服饰等。

宝宝树电商发展

• UV购买转化率：2016年第1季度为8%。
• 30天复购率：81%。
• 电商模式：以社区“大圈子”的信任为基础，利用大数据分析实现精准电商，购买过程持续沟通，购买分享社区化。
• 优势：零成本导流、社区数据指导精准电商、服务于家庭孕育整个生命周期，延展至家庭主要价值消费及服务。

母婴社区+电商模式对比

• 社区+电商：以宝宝树为代表，基于社区信任和用户行为数据，实现精准营销和用户导流。
• 垂直母婴电商平台：如贝贝、蜜芽，以母婴品类为核心，逐步扩展至相关家居、美妆等品类。
• 综合电商平台：如天猫母婴、京东母婴，依托大流量和丰富商品品类，提供多样化的购物选择。

未来趋势

• 随着移动互联网的进一步普及和二孩政策的实施，母婴社区用户渗透率将持续上升。
• 用户活跃度及粘性将随之增强，社区电商模式有望进一步发展。
• 地级和县级市用户将成为未来增长的主要来源，需重点关注。
• 新生儿常见疾病及喂养问题仍是用户关注的重点，社区内容和电商服务需相应优化。