【易观】2016中国移动母婴社区用户画像_29页_2mb

中国移动母婴社区用户画像总结（2016年第一季度）

核心内容

2016年第一季度，中国移动母婴社区用户画像展现出以下几个关键特征：

• 用户渗透率持续上升，预计随着移动互联网的普及和二孩政策的实施，将进一步增长。
• 用户活跃度较高，APP活跃人数达1,979万人，启动次数达234,175万次，使用时长达11,405万小时。
• 用户活跃时段分布较均匀，其中20点至22点用户最集中，表明用户利用碎片化时间进行互动和信息获取。
• 宝宝树孕育APP在用户活跃度和用户增长方面表现突出，成为移动母婴社区的领军平台。

主要观点

用户群体特征

• 性别分布：以女性为主，性别结构较为集中。
• 年龄分布：25-30岁女性用户为主要用户群，显示出母婴社区的用户年龄层集中。
• 地域分布：一线城市用户占比13.7%，省会及直辖市用户占比31.9%，乡镇农村用户占比29.1%，其他地级和县级市用户占比21.9%。表明用户主要集中在城市地区，但地级和县级市仍有较大的发展空间。
• 学历分布：高中及以下学历用户占比58.0%，大专及以上学历用户占比41.1%，学历分布相对均匀。
• 职业分布：以低收入的自由职业者和白领为主，显示用户群体的经济状况较为稳定。
• 收入结构：用户收入水平分布较为广泛，但整体偏向中低收入群体。

用户行为特征

• 用户活跃情况：用户活跃度较高，APP日均活跃用户数达到一定规模，次日用户留存率和30日用户留存率均表现良好。
• 用户留存率：次日留存率为76%，30日留存率为65%，显示用户粘性较强。
• 用户关注问题：不同阶段的用户关注不同的问题标签，如孕期关注孕酮、HCG、胎停等，产后关注湿疹、咳嗽、辅食等，1-3岁关注发烧、咳嗽、便秘等，3岁以上关注幼儿园教育、二胎等。

商品需求特征

• 商品购买行为：孕期用户更倾向于购买与自身相关的产品，如孕妇洗护及服饰、孕产用品；产后用户则更关注婴儿洗护、纸尿裤、婴儿用品、婴童服饰等与宝宝相关的产品。
• 购买转化率：2016年第一季度，宝宝树电商的UV购买转化率为8%，表明社区用户有较高的购买意愿。
• 复购率：30天复购率为81%，显示用户对平台的忠诚度和购买频率较高。

关键信息

用户画像

• 主要用户群：25-30岁女性用户。
• 用户分布：一线城市用户占比13.7%，省会及直辖市用户占比31.9%，乡镇农村用户占比29.1%，其他地级和县级市用户占比21.9%。
• 学历结构：高中及以下学历用户占58.0%，大专及以上学历用户占41.1%。
• 职业结构：自由职业者及白领用户居多。
• 收入结构：整体偏向中低收入群体。

用户行为

• 活跃时段：早8点至晚22点，其中20点至22点用户最集中。
• 日活用户结构：孕期用户占比55%，产后用户占比41%，备孕用户占比4%。
• 用户留存率：次日留存率76%，30日留存率65%。
• 用户关注问题：
  • 孕期：孕酮、HCG、胎停、孕吐等。
  • 产后（0-6个月）：湿疹、辅食、咳嗽、吐奶、肠绞痛、感冒、发烧、黄疸、安抚奶嘴等。
  • 产后（6-12个月）：断奶、发烧、辅食、咳嗽、便秘、幼儿急疹、奶粉、湿疹等。
  • 产后（1-3岁）：发烧、咳嗽、便秘、轮状病毒、二胎等。
  • 产后（3岁以上）：发烧、咳嗽、丰胸、二胎、幼儿园、备孕、淋巴结、湿疹等。

商业模式

• 电商发展：宝宝树孕育APP的电商模式以社区为基础，通过大数据分析实现精准推荐，具有零成本导流和社区数据指导的优势。
• 电商转化率：UV购买转化率达8%，30天复购率高达81%。
• 电商模式优势：
  • 以社区“大圈子”的信任为基础。
  • 利用大数据分析进行精准电商。
  • 购买过程持续沟通，购买分享社区化。
  • 基于社区用户的庞大基数，实现零成本导流。
  • 产品服务于家庭孕育的整个生命周期，并延展至家庭主要价值消费及服务。

竞争格局

• 母婴社区+电商模式成为主流，宝宝树孕育在该领域占据领先地位。
• 垂直母婴电商平台：如贝贝、蜜芽，以母婴品类为切入点，逐步扩展至家居、美妆等品类。
• 综合电商平台：如天猫母婴、京东母婴，依托大流量和丰富商品品类，具有较强竞争力。

总结

2016年第一季度，中国移动母婴社区用户画像清晰，用户活跃度高，主要集中在25-30岁女性群体，地域分布广泛，学历和收入结构较为均匀。宝宝树孕育作为行业领军者，凭借其社区模式和精准电商策略，实现了较高的用户活跃度和购买转化率。用户在不同阶段对母婴商品的需求有所差异，社区电商模式在用户信任和精准推荐方面具有明显优势，成为母婴行业的重要发展方向。