2016年-数据局_易观：中国移动母婴社区用户画像2016_28页_1mb

中国移动母婴社区用户画像总结（2016）

核心内容概述

本报告基于2016年第1季度易观千帆的用户行为数据，分析了中国移动母婴社区的用户活跃情况、基本属性及主要APP（如宝宝树孕育）的使用习惯，旨在为母婴行业提供用户洞察与市场趋势参考。

主要观点

• 用户活跃度高：中国移动母婴社区用户渗透率持续上升，APP活跃人数达1,979万人，启动次数234,175万次，使用时长11,405万小时，用户活跃度及粘性有望进一步增强。
• 用户群体特征：主要用户为25-30岁的女性，学历分布较均匀，高中及以下学历用户占比58.0%，大专及以上学历用户占比41.1%。用户职业以自由职业者和白领为主，收入水平整体偏低。
• 地域分布：用户主要集中在一线及二线城市（占比45.6%）和乡镇农村（占比29.1%），其他地级和县级城市用户仍有较大的增长空间。
• 用户标签：用户在不同孕期及产后阶段关注的问题标签差异明显，孕期关注孕酮、胎心胎芽、HCG等指标；产后关注新生儿常见疾病、喂养问题、待产包等；随着二胎政策的推动，二胎话题关注度上升。
• 商品需求差异：孕期用户更偏向购买与自身相关的商品，如洗护用品、孕产用品；产后用户则更关注婴儿洗护、纸尿裤、婴儿服饰等与宝宝相关的产品。
• 电商发展态势：宝宝树孕育APP的电商UV购买转化率达8%，30天复购率达81%，显示出较强的用户粘性与转化能力。其电商模式以社区信任为基础，结合精准数据推荐与用户互动，形成闭环消费体验。

关键信息

1. 用户活跃情况

• 渗透率：2016年第1季度中国移动母婴社区用户渗透率为2.87%。
• 活跃人数：APP活跃人数为1,979万人。
• 活跃时段：用户活跃时段主要集中在早8点至晚22点，其中20点至22点最为集中，表明用户利用碎片化时间进行互动与信息获取。
• 活跃度趋势：随着移动互联网普及和二孩政策的推动，用户活跃度和渗透率预计继续上升。

2. 用户基本属性

• 性别：女性用户占主导地位，男性用户占比较低。
• 年龄：以25-30岁为主力用户群。
• 地域：一线及二线城市用户占比45.6%，乡镇农村用户占比29.1%，其他地级和县级城市用户增长潜力大。
• 职业与收入：以自由职业者和白领为主，收入水平相对较低。

3. 宝宝树用户使用习惯

• 日均活跃用户数：宝宝树孕育APP日均活跃用户数位居第一。
• 日均访问次数：日均访问次数为8.1次。
• 用户留存率：30日用户留存率为81%，次日留存率为76%。
• 用户结构：孕期用户占比55%，产后用户占比41%，备孕用户占比4%。

4. 不同阶段关注问题标签

• 备孕阶段：关注排卵、试管、宫外孕、多囊卵巢综合症等。
• 孕早期：关注孕酮、HCG、胎心胎芽、胎停、孕吐等。
• 孕中期：关注唐氏筛查、胎动、大排畸、胎教故事等。
• 孕后期：关注待产包、糖耐、顺产、妊娠纹、孕妇照等。
• 0-6个月：关注新生儿常见疾病如湿疹、咳嗽、黄疸等，以及辅食、安抚奶嘴等喂养问题。
• 6-12个月：关注断奶、发烧、便秘、幼儿急疹等疾病及奶粉选择。
• 1-3岁：关注发烧、咳嗽、二胎、幼儿园教育、丰胸等话题。
• 3岁以上：关注儿童常见疾病、教育问题及二胎备孕。

5. 电商发展数据

• 购买转化率：2016年第1季度UV购买转化率达8%。
• 复购率：30天复购率达81%，显示出良好的用户粘性。
• 电商模式：以“母婴社区+电商”为核心，利用社区信任与大数据精准推荐，形成闭环消费体验。

6. 母婴社区与电商平台对比

• 母婴社区+电商：以社区“大圈子”信任为基础，结合大数据分析，实现精准推荐与持续沟通，服务于家庭孕育整个生命周期。
• 垂直母婴电商平台：如贝贝、蜜芽，以母婴品类为切入点，逐步扩展至家居、美妆等。
• 综合电商平台：如天猫母婴、京东母婴，凭借大流量与丰富商品品类占据市场。

总结

2016年第1季度，中国移动母婴社区用户活跃度较高，用户渗透率持续上升，主要用户为25-30岁的女性，学历分布较均匀，地域覆盖广泛。宝宝树孕育作为市场领军品牌，用户活跃度、留存率及转化率表现优异，其用户在不同阶段关注的问题标签差异明显，电商模式以社区信任为基础，精准推荐与用户互动相结合，展现出强大的市场竞争力。未来，随着二胎政策的推动及用户渗透率的提升，母婴社区与电商的结合模式将有更大的发展空间。