bitalgo - YOGI 2021年第三季度广告素材分析总结
核心内容概述
本报告分析了YOGI瑜伽类应用在2021年第三季度的广告活动表现，重点围绕素材类型、展示位置、视频长度及标签分析展开。目标是通过数据驱动的方式优化广告创意，提高广告活动效果，达到并超过15%的7日ROAS目标。
主要观点
- 创意的重要性：创意在吸引和留住高质量受众、提升广告活动绩效方面起着决定性作用。平均而言，85%的创意在广告活动开始时就会失败。
- 素材多样性建议：尽管视频素材在该季度表现突出，但图像素材未被充分测试，尽管其点击率较高。建议引入图像素材以降低转化成本并增加创意多样性。
- 优化频率建议：为充分发挥AAA广告的潜力，建议每两周进行一次创意优化，排除表现不佳的素材并引入新素材。
- 展示位置分析：Facebook Feed和Instagram Stories是表现最佳的展示位置，尤其适合竖直型素材（9:16）和12-15秒的视频。
- 素材尺寸表现：竖直型素材（如9:16）在多个关键指标（CTR、CR、eCVR、7日ROAS）上表现最佳，应优先使用。
- 视频长度与效果：12秒视频在eCVR和7日ROAS方面表现最佳，尽管其在媒体支出中占比不高，但转化效率显著。
- 标签分析：推荐类（Testimonial）素材在漏斗下端表现最佳，但其在漏斗上端的CTR和CR相对较低。使用Logo作为开场镜头的素材在漏斗上端有更强的表现力。
关键信息汇总
广告活动概览
- 仅在Android平台投放，iOS14.5+因采用率增加而暂停。
- 7月1日至9月30日期间共运行6个广告Campaign，其中4个为AAA广告，占总预算的84%。
- 所有Campaign针对18至65岁所有性别的用户。
AAA广告优化流程
- 每个AAA广告平均包含4个视频，无图像素材。
- 建议每两周进行一次素材优化，更新创意资产并添加新创意。
- 利用Bidalgo平台可在创意层级更改素材状态，广告层级添加新素材。
素材表现数据
| 创意名称 |
媒体支出($) |
CTR(%) |
CR(%) |
eCVR(%) |
CPI($) |
7日ROAS(%) |
| Yogi-app_Features_1x1_30sec.mp4 |
217,280.80 |
0.68 |
39.22 |
0.27 |
4.55 |
13.55 |
| Yogi-app_Daily Routine_9x16_12sec.mp4 |
105,962.22 |
1.64 |
40.17 |
1.01 |
2.22 |
16.34 |
| Yogi-app_Lotus-Core_9x16_30sec.mp4 |
32,666.21 |
2.06 |
67.42 |
1.47 |
2.11 |
19.31 |
- Yogi-app_Lotus-Core_9x16_30sec.mp4 虽然转化效率最高，但仅占总支出的4%。
- Yogi-app_Daily Routine_9x16_12sec.mp4 在支出占比第二的情况下，表现出较高的转化效率和稳定性。
素材类型分析
| 素材类型 |
媒体支出($) |
CTR(%) |
CR(%) |
eCVR(%) |
CPI($) |
7日ROAS(%) |
| Video |
835,495.47 |
1.12 |
30.12 |
0.29 |
6.08 |
14.58 |
- 100%的支出用于视频素材，图像素材未被测试。
- 竖直型素材（如9:16）在多个关键指标上表现最佳，包括eCVR、ROAS等。
视频长度分析
| 视频长度 |
媒体支出($) |
CTR(%) |
CR(%) |
eCVR(%) |
CPI($) |
7日ROAS(%) |
| 12秒 |
189,086.82 |
1.12 |
49.37 |
0.44 |
6.58 |
17.98 |
| 30秒 |
215,842.38 |
0.68 |
39.22 |
0.27 |
10.95 |
9.55 |
- 12秒视频在多个关键指标上表现最佳，尤其是eCVR和7日ROAS。
- 尽管30秒视频在支出上占比较高，但其表现不如12秒视频。
标签分析
概念标签
| 概念标签 |
媒体支出($) |
CTR(%) |
CR(%) |
eCVR(%) |
CPI($) |
7日ROAS(%) |
| App Features |
212,803 |
0.95 |
32.06 |
0.21 |
3.84 |
14.05 |
| Testimonial |
70,887 |
0.74 |
29.44 |
0.19 |
2.52 |
29.46 |
- App Features在漏斗上端表现最佳，但下端表现较差。
- Testimonial在漏斗下端表现最佳，尤其在7日ROAS上达到29.46%。
开场镜头标签
| 开场镜头标签 |
媒体支出($) |
CTR(%) |
CR(%) |
eCVR(%) |
CPI($) |
7日ROAS(%) |
| Background |
349,070 |
0.81 |
29.92 |
0.20 |
5.54 |
24.10 |
| Logo |
126,160 |
0.92 |
31.12 |
0.25 |
3.00 |
27.12 |
- Background是支出最高的开场镜头元素，但其CTR和CR不是最高。
- Logo在漏斗上端表现最佳，但仅占总支出的15.10%。
行动项及测试结构
测试图片
- 将3个表现最好的视频迭代为图像：
- Yogi_APP_Daily Routine_9x16_12sec.mp4
- Yogi_App_Lotus-Core_9x16_30sec.mp4
- Yogi_App_Nore_Mila_9x16_12sec.mp4
广告位优化
- 排除表现不佳的高支出展示位置：
- 所有Audience Network
- Facebook Marketplace
- 增投20%，并为所有广告集（Ad Set）添加图片。
素材测试建议
- 使用9:16比例和12秒长度的视频，针对“故事”概念进行测试。
- 利用素材标签功能，定位高潜力素材元素，与原有素材进行比对测试。
由数据驱动的创意Brief
创意1: Testimonial_Logos_Iteration 1
- 来源：Iteration
- 类型：Video
- 原始概念：Yogi-app-Core_Mila_9x16_12sec.mp4
- 尺寸：Vertical 4x5
- 长度：12秒
- 概念：Testimonial
- 新增元素：Logo
- 描述：在视频的开场镜头中加入Yogi App Logo。
创意2: Testimonial Characters Iteration 2
- 来源：Iteration
- 类型：Video
- 原始概念：Yogi-app-Core_Mila_9x16_12sec.mp4
- 尺寸：Vertical 4x5
- 长度：12秒
- 概念：Testimonial
- 新增元素：NEW Elijah
- 描述：将视频中的角色从Mila更换为Elijah。
优化建议
- 素材多样化：引入图像素材，提升创意多样性。
- 定期优化：每两周进行一次素材优化，排除低效素材。
- 展示位优化：优先分配预算至表现最佳的展示位置，如Facebook Feed和Instagram Stories。
- 素材尺寸选择：优先使用竖直型素材（9:16），兼顾CTR、CR、eCVR和ROAS。
- 视频长度调整：12秒视频在多个关键指标上表现最佳，建议使用。
- 标签组合测试：结合推荐概念（Testimonial）与角色（Character）进行创意测试，以提升整体表现。
结论
通过数据分析，可以显著提升YOGI应用广告活动的ROI和用户转化率。建议在后续活动中继续测试图像素材、优化展示位置、调整素材尺寸和长度，并结合标签分析进行创意迭代。
