2016程序化创意行业指南_30页_2mb

程序化创意行业指南（2016）

核心内容

程序化创意是一种由数据和算法驱动的广告创意生产方式，它通过智能制作和优化创意内容，整合互联网创意产业上下游技术，实现创意流程的自动化和数据化。程序化创意并非要取代人工创意，而是通过自动化处理非创造性工作，让创意人专注于策略和模式创新，提升整体营销效率。

主要观点

1. 程序化创意与传统创意的关系

   • 程序化创意并不等同于动态创意，它强调平台的独立性和创意内容的可携带性。
   • 它并非要取代人脑创意，而是为创意工作提供支持，辅助进行数据驱动的决策和优化。

2. 程序化创意的必要性

   • 移动场景增多，广告内容需要更加丰富和灵活。
   • 广告内容多而杂，程序化创意能够应对这些挑战，提升广告效果。

3. 程序化创意带来的改变

   • 规模上：实现创意的“去中心化”群组，提升广告内容的多样性和精准度。
   • 速度上：高效管理广告素材与投放物料，支持实时更新和优化。
   • 数据上：通过数据分析和优化，提升创意效果和广告转化率。
   • 协同上：让创意与媒介工作流程更有效和可控，实现全程协同。

4. 程序化创意在中国的发展现状

   • 中国程序化创意仍处于起步阶段，但发展迅速，未来前景广阔。
   • 程序化创意与程序化购买结合，能够提升广告投放的效率和效果。

关键信息

• 广告主面临的挑战：

  • 广告尺寸繁多，制作和管理困难。
  • 多版本创意需求高，但传统方式效率低下。
  • 单一创意重复曝光影响用户体验和预算使用。
  • 创意品质难以保障，尤其在时间与预算有限的情况下。
  • 实时优化困难，数据难以指导创意调整。

• 程序化创意的解决方案：

  • 提供数百个广告尺寸模板，快速生成广告素材。
  • 利用算法优化创意组合，实现“千人千面”的精准投放。
  • 根据历史数据与实时反馈，优化创意元素，提升广告效果。
  • 提供创意数据追踪和分析，支持多变量测试和持续优化。

• 程序化创意的行业价值：

  • 提升广告点击率和转化率。
  • 降低点击成本，提高ROI。
  • 实现创意内容的标准化与个性化结合，提升广告的原生性与匹配度。

实战指引与案例

程序化创意实战指引

• 适用性：程序化创意适合取代低创意难度、高人力投入的环节，如素材拆分、尺寸修改等。
• 工作流程：将创意制作与媒体投放流程接入，利用智能程序完成数据信息循环。
• 人机分工：人工创意侧重策略调整，机器负责快速生成和实时优化。

程序化创意实战案例

1. 电商案例：Bridgewell通过筷子科技程序化创意平台，将广告样式从1种扩展到3-6种，平均点击率提升50%以上。
2. 游戏案例：Infiplay利用筷子科技平台，生成2870种创意结果，点击率增长320%。
3. 快消品案例：脉动“脉神险”活动通过程序化创意生成318种创意组合，实际转化率显著提升。
4. 互联网服务案例：猎聘网通过程序化创意实现广告内容与网页内容匹配，点击率提升76%。
5. 航空案例：阿拉斯加航空通过AdReady平台，生成16000多个创意，数字广告投资回报率提升125%。
6. 教育案例：埃默里大学通过AdReady平台实现精准投放，品牌喜好度上升43%，点击成本降低58%。

研究参考

• 《MTT：是什么阻碍了品牌广告在移动营销上的投入？》
• 《电商橱窗新玩法：超市品牌堆头灵感+程序化创意》
• 百度百川流量平台打造原生广告+程序化创意跨屏闭环
• 《关于数字创意，这三件事我们以前居然都错了》
• Judd Mercer (Creative Director) - Programmatic Creative and the Future of Design
• Adexchange: Programmatic Creative Across Devices: The Opportunity And The Challenge
• The Rise of Creative in a Programmatic World: How new ad formats and data-informed creative are giving new life to display brand advertising

意见贡献者

• 范秋华（RTBChina总编）
• 陈俊良（腾讯社交与效果广告平台部高级产品经理）
• Eugene Chew（JWT首席数字官）
• 黄世炜（宇汇知识科技副总经理）
• 白云海（百度EBG商业资源管理部负责人）
• 盖雄雄（TopMarketing联合创始人）
• 宋星（“网站分析在中国”创始人）
• York（i2mago CEO）
• 曾巧（Marketing.cn创办人）

程序化创意平台简介

• 筷子科技：全球领先的AI创意平台，国内首家推出程序化创意产品。
• 功能特点：基于大数据动态生成精准创意，支持多平台对接，覆盖主流广告资源。
• 成果：每天数亿次创意曝光，服务电商、游戏、快消、金融、互联网服务等行业。

总结

程序化创意正在改变传统广告制作和投放方式，它以数据和算法为核心，实现创意的自动化、智能化和个性化。尽管目前在中国仍处于起步阶段，但其潜力巨大，能够显著提升广告效果、降低投放成本、优化用户体验。随着程序化购买与程序化创意的融合，未来广告行业将更加精准和高效。