Adjust_DCM-2021联网电视全方位指南_20页_995kb

联网电视 (CTV) 全方位指南总结

核心内容概述

联网电视 (Connected TV, CTV) 是一种通过互联网连接的电视设备，允许用户观看流媒体内容。随着传统有线电视订阅量的下降，CTV已成为数字广告领域增长最快的渠道之一。本指南旨在帮助移动广告主了解CTV的市场现状、生态系统、广告购买方式、广告格式、定向策略、监测与归因方法，以及需要注意的陷阱。

主要观点

• CTV市场增长迅速：2020年美国CTV广告支出增长40.6%，达到90亿美元以上；预计2024年底将达到190亿美元。
• 用户偏好转变：78%的用户更喜欢在电视上观看视频，而仅11%和8%的人更喜欢在电脑和手机上观看。
• CTV生态系统：由设备、平台和应用三部分构成，其中设备包括智能电视和流媒体棒；平台如Roku OS；应用包括Netflix、Disney+等。
• 广告购买方式多样：包括程序化购买、直接与平台合作、与广告发行商合作等，各有优劣。
• 广告格式丰富：包括前贴片广告、插播广告、横幅广告、暂停广告等，具有较高的互动性。
• 定向策略灵活：可基于上下文、第一方和第三方数据进行定向，以提高广告转化率。
• 监测与归因挑战：CTV广告的监测和归因存在跨设备识别难、作弊风险高等问题。
• 合规与数据隐私：如GDPR等法规对数据处理和用户隐私提出了更高要求。

关键信息

CTV市场规模

• 预计到2024年底，美国CTV广告支出将达到190亿美元。
• 美国82%的家庭拥有至少一台智能电视或可联网电视。
• 2021年，39%的成年人每天在CTV上观看视频，平均新电视购买价格为530美元。
• 60%的营销人员将线性电视的广告预算转向CTV和OTT。

CTV生态系统

广告购买方式

1. 程序化购买

   • 通过DSP（如TheTradeDesk、Google DV360）购买，灵活但广告格式受限。
   • 需要与提供CTV广告位的DSP合作，并通过MMP（如Adjust）进行监测和归因。

2. 直接与平台合作

   • 例如与Roku、Hulu合作，可获得更优质的广告位资源。
   • 但仅限于该平台的受众群体，无法跨平台。

3. 与广告发行商合作

   • 与内容提供商（如Netflix、Hulu）直接合作，可获取第一方数据。
   • 但缺乏优化和归因的灵活性，需大量人力和资源。

广告格式

• 常见格式：前贴片广告（15-30秒）、插播广告（15-30秒）。
• 创新格式：UI内横幅、视频内横幅、赞助免费电影、暂停界面广告等。
• 优势：结合电视的视觉吸引力和数字广告的互动性，提升用户参与度。

定向选择

• 上下文定向：根据内容类型定向用户，如推广游戏时定向《权力的游戏》等节目观众。
• 第一方数据：利用自有数据（如CRM）进行定向，适用于已有用户群体。
• 第三方数据：通过Oracle、Experian、Acxiom等公司获取CTV用户数据，增强定向精度。
• 跨设备定向：利用双屏幕观看行为，同步在CTV和移动设备上投放广告，提升转化率。

监测与归因

• 监测方式：
  • 通过DSP（如TheTradeDesk）
  • 第三方广告服务器（如LiveRamp）
  • 监测服务提供商（如Adjust）
• 挑战：
  • CTV天然具备跨设备属性，但归因匹配率较低，需借助设备图表等方法进行建模。
  • 需要选择支持CTV归因的MMP，如Kochava和Adjust。

需要避开的问题和陷阱

• 作弊风险：包括虚假展示、点击欺诈、虚假安装等，需谨慎选择广告发行商并使用防作弊工具。
• 数据隐私合规：如GDPR要求，广告主需确保数据处理合法合规，优先选择支持用户许可的平台（如Hulu）。
• 归因难题：CTV广告的归因不如社交媒体广告精确，需结合多种工具进行数据整合和分析。

推广活动设置范本

程序化推广步骤

1. 选择支持CTV广告位的DSP（如TheTradeDesk、Xandr等）。
2. 创建广告主账户，整合推广活动、受众和标签。
3. 选择视频广告位和提供商，分析投放背景。
4. 设置推广活动，指定预算、时间范围、定向参数等。
5. 创建推广计划，按日期、受众、设备、地理位置等划分。
6. 配置MMP（如Adjust）进行归因，生成展示跟踪链接。
7. 上传素材并添加标签，确保每次投放使用唯一标签。
8. 设置受众分群，包括再营销受众和排除受众。
9. 激活推广活动，持续优化表现不佳的环节。

直接推广设置

• 选择特定OTT平台和渠道，如DAZN等。
• 通过插入订单（IO）形式进行合作，明确预算、时间范围、定向参数等。
• 适合需要精准定向和直接控制的推广场景。

结论

CTV是当前数字广告领域增长最快、最具潜力的渠道之一。广告主应根据自身资源和目标，选择合适的购买方式、广告格式和定向策略，同时注意数据隐私和作弊防范，以实现高效的推广效果。