白酒行业深度复盘系列（一）：98~03年，从广告竞争时代走向渠道竞争时代-20200319-川财证券-38页_2mb

白酒行业深度复盘系列（一）总结

核心内容

白酒行业自1998年起进入调整期，从产量为王过渡至渠道为王阶段。调整期受内外部因素影响，包括供应量增长超过需求、金融危机、税改政策、假酒事件等，导致行业增速放缓并发生结构性转变。

主要观点

1. 行业调整背景：

   • 1998年，白酒行业因供需失衡、政策调整、经济放缓及负面事件而进入调整期。
   • 90年代初，白酒行业处于产能扩张阶段，但随着市场逐渐饱和，行业进入广告竞争时代。
   • 90年代后期，国际品牌进入市场，白酒行业从广告竞争转向品牌与渠道竞争。

2. 行业转变：

   • 销售模式从粗放的大流通转向品牌买断及渠道精细化。
   • 产品结构实现升级，从以量取胜转向提升品质与品牌价值。
   • 国企改革推动部分企业释放活力，提升市场竞争力。

3. 企业表现：

   • 老名酒逆势崛起：茅台、五粮液、泸州老窖等老名酒凭借优质产品与适应市场变化的渠道策略实现业绩增长。
   • 五粮液为最大赢家：通过买断模式、品牌策略及渠道优化，五粮液实现对汾酒的赶超。
   • 茅台开启市场化改革：在季克亮及袁仁国的领导下，茅台通过强化品牌、优化渠道及产品结构，逐步成为行业标杆。
   • 泸州老窖与水井坊转型：通过推出高端产品（如国窖1573、水井坊）实现业绩回升。
   • 口子窖与洋河创新渠道模式：口子窖首创“盘中盘”模式，洋河推出蓝色经典系列并调整渠道策略，成功走出困境。

关键信息

• 行业周期性：白酒行业周期波动较强，但目前进入弱周期阶段，需求较为稳定，库存风险较低。
• 价格与品牌力：价格是品牌力的最终体现，高端酒品牌力强，消费者更愿意为品牌溢价买单。
• 集中度提升：行业集中度持续提升，中小企业逐步出清，龙头企业市场份额扩大。
• 疫情影响：疫情导致上半年白酒需求下降，但下半年随着消费反弹，需求及批价有望回升。

行业发展趋势

• 白酒行业从广告竞争时代逐步走向渠道竞争时代。
• 品牌与渠道成为竞争核心，企业通过差异化策略实现业绩分化。
• 高端酒格局清晰，茅台、五粮液、泸州老窖为行业龙头。
• 次高端酒竞争格局相对分散，但集中度也在提升。
• 地产酒受消费升级与区域经济推动，发展迅速。

风险提示

• 宏观经济下行风险。
• 食品安全风险。
• 渠道动销情况不及预期。

建议关注企业

• 贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、顺鑫农业等酒企在调整期中表现优异，具备较强的市场竞争力。

附录要点

• 非典疫情：对白酒行业造成短期冲击，但高端酒企表现更为稳健。
• 渠道与品牌策略：不同企业采用不同渠道与品牌策略，影响业绩分化。
• 产品结构升级：税改推动酒企产品结构升级，提升盈利能力。
• 行业集中度：随着中小企业出清，行业集中度持续提升。

行业阶段总结

• 80年代及之前：计划经济时代，供给不足，品牌较少，以产定销。
• 88-95年：经济转型期，广告推动销售，大流通模式盛行。
• 90年代末：渠道竞争加剧，品牌买断模式风靡。
• 2000年初：渠道细分，品牌塑造成为关键，区域酒企通过创新渠道模式实现突破。
• 2004-2012年：行业进入稳定发展期，高端酒价格持续提升。
• 2013-2016年：受三公消费限制及塑化剂事件影响，行业再次调整。
• 2016-2019年：行业进入弱周期时代，格局稳固，集中度提升。

总结与启示

• 总结：白酒行业逐步走入渠道竞争时代，企业通过渠道优化、品牌塑造及产品升级实现业绩分化。
• 启示：白酒行业周期波动较强，但目前进入弱周期时代，需求较为稳定。品牌力是价格的最终体现，未来需注重品牌建设与渠道优化。