休闲服务行业美奢消费系列之十二：从渠道竞争再次省视品牌价值-20180722-兴业证券-19页-1mb

文档总结

核心内容

本报告分析了化妆品行业中渠道竞争对品牌价值的影响，重点探讨了丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人等CS渠道头部品牌在单店营收方面的差异，并延伸至单品牌店、H&B店等新兴渠道的品牌价值竞争。报告指出，品牌价值的提升是应对渠道竞争的关键，强调“中高端+多元化+全渠道（体验）”三大要素的重要性。同时，对上海家化、珀莱雅和御家汇等国内品牌的发展策略进行了分析，认为其未来增长潜力较大。

主要观点

• 渠道竞争加剧：随着电商渠道的快速发展，传统CS渠道面临较大压力，品牌价值成为核心竞争力。
• 品牌价值三要素：中高端定位、多元化产品线、全渠道（特别是线上与线下体验同步）是提升品牌竞争力的关键。
• 丝芙兰优势明显：丝芙兰凭借中高端产品、丰富进口品牌、精细化运营、专业门店体验和线上营销策略，在CS渠道中表现突出。
• 屈臣氏与娇兰佳人面临挑战：尽管整体营收增长，但单店收入持续下滑，主要因品牌定位偏大众、产品同质化、扩张过快导致体验下降。
• 单品牌店与H&B店崛起：单品牌店通过品牌专属体验提升消费者认同，H&B店以体验购物为核心，成为化妆品零售的新趋势。
• 国内品牌积极转型：上海家化、珀莱雅和御家汇通过提升品牌价值、拓展品类和全渠道布局，有望在竞争中脱颖而出。

关键信息

1. CS渠道品牌对比

指标	丝芙兰	屈臣氏	娇兰佳人
单店收入	连续6年正增长	连续6年负增长	连续6年负增长
价格定位	中高端	大众	中端
功效配方	高端科技专利	基础配方	基础配方
品类多样性	多元化	品类受限	品类待扩充
品牌结构	进口品牌为主	日韩品牌为主	本土品牌为主
布局策略	区域集中	规模扩张	快速扩张
门店体验	时尚定制化	标准化	标准化
线上营销	全面同步	落后	落后

2. 单品牌店与H&B店趋势

• 单品牌店：悦诗风吟、伊索等品牌通过独立门店提升品牌价值，强调产品体验和品牌理念。
• H&B店：以韩国Olive Young为代表，通过社交网络服务和体验式购物吸引年轻消费者，成为新渠道趋势。

3. 国内品牌发展策略

• 上海家化：

  • 旗下佰草集为国产中高端护肤品牌，主打中草药护肤理念。
  • 计划拓展彩妆系列，提升多元化。
  • 线上营收占比超20%，重视全渠道布局。
  • 预计2018-2020年EPS为0.83/1.12/1.51元，PE分别为48/36/26倍。

• 珀莱雅：

  • 产品定位准确，线上营收占比持续提升。
  • 推出三年股权激励计划，目标利润增长30%。
  • 预计2018-2020年EPS为1.32/1.72/2.32元，PE分别为37/28/21倍。

• 御家汇：

  • 获CNAS资质认可，为美妆电商行业首个国家认可实验室。
  • 线上营收占比高达80%以上，推动全渠道发展。
  • 拟收购阿芙，拓展香氛护理品类。
  • 预计2018-2020年EPS为0.72/0.90/1.10元，PE分别为42/33/27倍。

风险提示

• 线上零售增速不及预期
• 线上竞争进一步加剧
• 品牌形象受到打击
• 运营不佳导致商誉减值

投资建议

• 推荐：上海家化、珀莱雅、御家汇
• 理由：
  • 上海家化通过佰草集打造稀缺中高端品牌，全渠道布局提升体验。
  • 珀莱雅积极提升线上营收，拓展单品牌店，配合股权激励计划。
  • 御家汇获CNAS认可，线上占比高，未来拟通过并购拓展品类。

结论

在化妆品行业渠道竞争加剧的背景下，品牌价值成为决定企业竞争力的核心因素。丝芙兰凭借“中高端+多元化+全渠道”策略在CS渠道中领先，而屈臣氏和娇兰佳人则因品牌定位、品类结构及运营策略存在短板，需加快转型升级。国内品牌如上海家化、珀莱雅和御家汇，通过品牌价值提升策略，有望在未来市场中取得良好表现。