美通社-中国企业海外传播白皮书-2017-48页-11mb

美通社《中国企业海外传播白皮书》总结

核心内容

本白皮书分析了2017年中国企业海外传播的现状、趋势及挑战，旨在为中国企业在全球化传播过程中提供策略参考。随着中国经济的崛起和企业的国际化进程加快，海外传播的重要性日益凸显，但整体仍处于起步阶段，缺乏系统性和长远规划。

主要观点

• 海外传播处于初级阶段：尽管中国企业在资本和技术方面发展迅速，但在全球化传播领域仍较为薄弱，缺乏明确的传播目标和长期计划。
• 海外媒体态度积极：海外媒体整体对中国企业的态度较为中性，略偏正面，尤其对华为、大疆、阿里巴巴等企业有较高关注度。
• 传播内容单一：中国企业主要关注“新产品/服务”和“展会信息”，占比达52%，但缺乏多样性和深度。
• 传播渠道偏好明显：新闻媒体渠道最受青睐，其次为官方渠道，社交媒体和新兴平台的使用仍不充分。
• 区域与行业差异显著：上海、北京、广东企业占据海外传播总量的70%，互联网/IT/电子行业是最活跃的外向型行业。
• “一带一路”传播潜力大：该倡议推动了中国企业的国际化布局，但企业对相关市场的了解和传播策略仍有待提升。

关键信息

海外声量排名

• 华为、联想、阿里巴巴、腾讯、大疆占据海外声量五强。
• 中兴、京东、百度、滴滴、网易等企业也在总声量和影响力方面表现突出。

外媒倾向

• 财经类媒体、科技类媒体和新兴媒体对中国的报道更积极。
• 财经媒体如TheStreet.com、Yahoo Finance，科技媒体如The Verge、TechCrunch，新兴媒体如Mashable、Quartz等均对中国经济和企业有较高关注度。

不同国家的关注

• 美国仍是全球最大的资讯传播中心。
• 按照GDP占比计算，日本、德国、法国等国对中国企业的关注度较高。

传播主题分布

• 中国企业海外传播内容主要集中在“新产品/服务”（28%）和“展会信息”（24%）。
• 其他主题如“企业社会责任”、“环境相关”等占比较低，显示中国企业对这些话题的重视程度有待提升。

行业与区域分布

• 互联网/IT/电子行业占海外传播企业数量最多。
• 上海、北京、广东三地企业占据总传播量的70%。
• 海南、贵州等新兴区域也在传播中显示出增长趋势。

传播频次与预算

• 57.9% 的中国企业发布海外内容为不定期，缺乏稳定节奏。
• 海外传播预算在增加，但多数企业仍处于较低水平，多数在10万至50万之间。

中国企业海外传播特点

• 传播目的：主要集中在“提升海外品牌知名度”和“促进海外销售”。
• 效果评估：多依赖“销售额”、“询单量”、“媒体知名度”等指标。
• 内容主题：以产品和服务为主，较少涉及行业趋势或社会责任。
• 渠道偏好：首选新闻媒体和官方渠道，社交媒体和新兴平台使用率较低。
• 挑战：缺乏系统规划、内容单一、传播节奏不稳、与西方媒体沟通方式不适应。

国际媒体人眼中的中国企业

• 关注话题：行业变革、经济趋势、企业行为对全球的影响。
• 关注类型：倾向于“行业改变者”（Game Changer），如华为、大疆、阿里等。
• 信息来源：偏好专家、行业专业人士、企业新闻通稿，第三方媒体使用率较低。
• 沟通方式：建议企业与记者保持联系，提升传播效果。

做好海外传播的10条建议

1. 从英文官网和官方账号开始：这是企业建立国际形象的首要步骤。
2. 制定年度内容计划：有助于内容沉淀和传播效果的持续性。
3. 跟踪媒体选题：了解媒体兴趣点，提高内容的时效性和吸引力。
4. 建立媒体和记者库：与目标市场的记者保持联系，有助于提升传播效果。
5. 利用视频和多媒体内容：增强内容的表现力和传播力。
6. 进行本地化传播：根据目标市场受众进行内容定制，提升传播效果。
7. 进行跨界合作：借助其他企业的影响力，扩大自身传播范围。
8. 避免“中国式公关”：避免直接翻译中文稿件，应由母语作者撰写。
9. 利用媒体监测系统：了解自身及竞争对手的传播表现，优化策略。
10. 与第三方机构保持沟通：获取更专业的市场和传播建议。

研究方法与数据来源

• 大数据分析：基于美通社全球媒体监测平台的数据。
• 问卷调查：包括200家中国企业及全球数千名媒体人的反馈。
• 深度访谈：与部分记者和企业传播人员进行面对面交流，获取一手信息。

附录：优质案例

1. 华为

• 传播特点：以高质量新闻稿和多媒体内容为主，重视本地化和跨界合作。
• 传播策略：通过全球论坛和会议提升行业影响力，借助视频和社交媒体进行立体传播。
• 案例亮点：与徕卡、Vogue等国际品牌合作，提升全球影响力。

2. 杭州

• 传播内容：围绕自然、文化、宜居城市等主题，打造有特色、有亮点的传播内容。
• 传播渠道：多维度覆盖，包括在线媒体、社交平台和新闻专线。
• 传播效果：通过优质内容和互动话题，获得海外媒体和意见领袖的广泛关注。

3. 徐工集团（XCMG）

• 传播内容：围绕“一带一路”倡议，展示企业在基础设施建设方面的成就。
• 传播策略：通过专业活动和媒体合作，提升国际知名度。

结论

2017年是中国企业海外传播的重要转折点，伴随着全球化的深入，中国企业正逐渐获得更多海外媒体的正面关注。然而，传播内容单一、缺乏长期规划和有效的沟通策略仍是主要挑战。建议中国企业加强内容多样性、制定系统传播计划、注重本地化和与国际媒体的互动，以提升全球影响力。