深度-美通社-中国企业海外传播白皮书-2021.6-48页_14mb

美通社《中国企业海外传播白皮书》总结

核心内容

本白皮书由美通社发布，旨在分析2017年中国企业海外传播的现状、趋势、机会与挑战，并提出10条建议以帮助企业提升其全球传播能力。白皮书基于大数据分析、企业问卷调查、外媒记者问卷及面访，结合美通社全球媒体监测平台及媒体数据库资源，深入探讨了中国企业在全球传播环境中的表现。

主要观点

• 中国企业海外传播仍处于初级阶段：虽然在资本和技术领域发展迅速，但在全球化传播方面，多数企业仍缺乏明确的目标和长期计划。
• 海外媒体对中国企业的态度总体中性略偏积极：随着华为、大疆、阿里巴巴等中国企业的崛起，海外媒体对中国经济及企业有了更客观和正面的报道。
• 传播主题单一，与海外媒体需求存在矛盾：中国企业主要关注“新产品/服务”和“参展信息”，而这些主题难以满足海外媒体对行业趋势、社会影响等综合性内容的需求。
• 传播内容缺乏稳定频次：超过57%的企业不定期发布海外内容，这表明中国企业尚未建立系统化的传播节奏。
• 预算投入有限，但呈现增长趋势：近一半企业保持稳定增长，近四分之一企业有大幅增长，但整体仍偏低。
• 区域与行业分布不均：上海、北京、广东企业占海外传播内容总量的70%，互联网/IT/电子行业占主导地位。
• “一带一路”传播潜力巨大但面临挑战：该倡议推动了中国企业向相关市场拓展，但其传播内容仍以产品为主，缺乏对行业趋势和全球影响力的展现。
• 海外传播需要更丰富的内容和更系统的策略：企业需结合行业格局、全球经济、民生福祉等内容，以提升传播效果。

关键信息

海外声量排名

• 华为、联想、阿里巴巴、腾讯、大疆位列中国品牌全球总声量前五。
• 中兴、京东、网易、VIVO、滴滴、万达、海尔、吉利、百度等也在总声量和影响力上占据前列。

外媒倾向

• 外媒整体对中国经济和企业持中性略偏积极态度。
• 正面报道多集中在财经、科技类媒体，如TheStreet.com、The Verge、TechCrunch等。
• 一些媒体如Nikkei Asian Review Online、Bloomberg News、Financial Times等更倾向于客观中立报道。

传播主题分布

• 新产品/服务（28%）和参展信息（24%）是主要传播主题。
• 其他主题如投资者关系信息（7%）、授权/合作协议（6%）等占比相对较少。
• 企业社会责任（2%）和环境相关（1%）等主题关注度较低，亟需提升。

渠道偏好

• 新闻媒体渠道（74.6%）和官方渠道（65.1%）是首选。
• 社交媒体平台（如Facebook、Twitter、LinkedIn）也被广泛使用，但使用率较低。
• 传统媒体（如电视、报纸）在部分企业中被高估，实际使用效果有限。

内容发布频次

• 超过57.9%的企业不定期发布海外内容。
• 美通社建议至少每月发布一次内容，以保持持续性和稳定性。

海外传播挑战

• 传播理念差异：中国式传播与西方媒体的偏好存在明显差异。
• 缺乏明确目标与长期计划：多数企业仅关注“提升品牌知名度”，忽视深入的市场分析和长期品牌建设。
• 内容与渠道的局限性：很多企业依赖翻译中文内容，未能有效本地化；缺乏系统化的媒体沟通和内容策划。

中国企业海外传播特点

• 传播目的与效果评估：主要目的是“提升海外品牌知名度”，但缺乏明确的效果评估标准。
• 预算投入：多数企业预算在10万到50万元之间，部分企业预算有所上升。
• 内容主题：偏好产品和服务、展会信息，较少涉及行业趋势、社会责任等话题。
• 渠道偏好：新闻媒体、官方渠道为主，社交媒体和传统媒体使用率较低。
• 传播频次：缺乏稳定节奏，多数企业不定期发布内容。

海外媒体人视角

• 关注焦点：更倾向于报道具有行业影响力、能够改变生活方式或市场形态的内容。
• 信息来源偏好：专家、行业专业人士、企业新闻通稿是主要信息来源。
• 沟通方式：重视与记者的互动，但多数企业缺乏系统化的媒体库和沟通策略。

中国企业海外传播建议

1. 从英文官网和官方账号开始，打好内容基础。
2. 制定年度内容计划，并持续发布新闻通稿。
3. 避免“中国式公关”，采用母语作者撰写新闻通稿。
4. 利用监测系统了解自身及竞争对手的传播情况。
5. 与第三方机构保持沟通，获取更丰富的市场信息。
6. 注重内容的多样性，结合行业趋势、社会责任等内容。
7. 建立媒体和记者库，进行系统化沟通。
8. 重视内容发布频次，保持持续性和稳定性。
9. 增强本地化能力，根据不同市场定制内容。
10. 推动与海外媒体的互动，提升品牌影响力。

优质案例

• 华为：通过产品发布会、多媒体传播、跨界合作和本地化内容，成功塑造全球品牌形象。
• 杭州：利用多元话题和多渠道传播，成功推广旅游品牌，形成良好的国际影响力。
• 徐工集团：在“一带一路”倡议下，获得国际媒体关注，展示中国制造业的实力。

研究方法与数据来源

• 采用大数据分析和企业问卷调查相结合的方法。
• 数据来源包括美通社全球媒体监测平台、企业问卷、外媒记者问卷及面访。
• 所有数据及调研结果均采取匿名模式，以确保客观性和公正性。