2018-中国企业海外传播白皮书_48页-11mb

美通社《中国企业海外传播白皮书》总结

核心内容

本白皮书由美通社发布，旨在分析2017年中国企业海外传播的现状、趋势、机会与挑战，为更多企业在全球化传播中提供参考和建议。

主要观点

• 全球化传播起步阶段：尽管中国企业在资本和技术层面迅速发展，但在全球化传播方面仍处于起步阶段，缺乏明确的目标和长期计划。
• 海外媒体态度积极：随着华为、大疆、阿里巴巴、腾讯等企业的崛起，海外媒体对中国企业的态度整体偏向中性，略偏积极。
• 传播内容单一：中国企业主要关注“新产品/服务”和“参展信息”两个主题，占比超过50%，而更深层次的内容如企业社会责任、趋势分析等则相对较少。
• 海外传播预算有限：尽管部分企业预算有所增长，但整体上仍以10万元至50万元为主，传播效果有限。
• 区域与行业分布不均：上海、北京、广东等地区企业占据海外传播内容输出的70%，互联网/IT/电子行业成为海外传播的主力。
• “一带一路”传播趋势：越来越多中国企业将注意力转向“一带一路”沿线国家，但传播内容仍以产品和展会为主，缺乏深度与多样性。

关键信息

海外声量排名

• 华为、联想、阿里巴巴、腾讯、大疆占据海外声量前五。
• 中兴、京东、百度、滴滴、网易等企业也进入前列。

外媒倾向

• 财经类和科技类媒体是中国企业的主要报道来源。
• 新兴媒体如Patch、The Verge、TechCrunch等也表现出了对中国的开放态度。
• 综合财经媒体如Quartz、USA Today等，成为更广泛传播的平台。

不同国家的关注

• 美国仍为最大的资讯传播中心，其次是德国、瑞典、英国、印度等。
• 经济规模与媒体关注度之间存在正相关关系，如海南、贵州等地区在经济规模相对较小的情况下，关注度排名较高。

传播主题分布

• 新产品/服务占比28%，展会信息占比24%，两者合计占52%。
• 企业社会责任仅占2%，环境相关占0.3%，显示出中国企业在这方面的重视程度有待提高。

渠道偏好

• 新闻媒体是首选渠道，占比74.6%。
• 官方渠道（如官网、官方账号）次之，占比65.1%。
• 社交媒体（如Facebook、Twitter、LinkedIn）虽受重视，但使用比例较低，仅约15%。
• 传统媒体如电视、纸媒被低估，但仍有其价值。

内容发布频次

• **57.9%**的企业内容发布无固定节奏，显示出传播工作的不成熟。
• 每月一次是较为合理的发布频率，而每季度一次则被视为“蜻蜓点水”。

中国企业海外传播特点

• 传播目的：以“提升海外品牌知名度”和“促进海外销售”为主，部分企业也关注“吸引投资”和“提升国内品牌形象”。
• 效果评估：主要依据“销售额”“询单量”和“媒体知名度”。
• 传播预算：以10万元至50万元为主，部分企业有显著增长。
• 内容主题：以产品和展会为核心，缺乏战略、趋势类内容。
• 传播理念：中国企业尚未完全适应全球传播的模式，仍偏重自我宣传。

国际媒体人眼中的中国企业

• 关注话题：包括“可能改变生活方式和市场形态”、“有意思的故事”、“行业趋势”等。
• 关注类型：偏好“行业改变者”，如互联网、共享经济、人工智能等领域的领先企业。
• 信息来源：媒体人更倾向于使用“专家”“行业专业人士”“新闻通稿”等，而非第三方媒体。
• 沟通方式：建议企业与媒体保持联系，建立记者库，提高沟通效率。

中国企业海外传播的趋势与挑战

• 趋势：
  • 互联网、IT、电子产品企业引领海外传播。
  • 海外媒体对中国企业的态度趋于积极。
  • “一带一路”成为重要传播方向。
• 挑战：
  • 传播理念与中国式逻辑不符，需适应西方媒体环境。
  • 缺乏长期计划和明确目标。
  • 内容单一，缺乏深度与多样性。

做好海外传播的10条建议

1. 从英文官网和官方账号开始，打好内容基础。
2. 制定年度内容计划，持续发布新闻通稿。
3. 建立海外媒体和记者库，保持系统沟通。
4. 避免直接翻译中文内容，建议由母语作者撰写。
5. 重视多媒体内容，如视频、图片等。
6. 与第三方机构保持沟通，获取市场信息和传播建议。
7. 通过监测系统了解自身及竞争对手的传播情况。
8. 跨界合作，借助其他品牌的影响力。
9. 实现本地化的全球化内容，满足不同市场的需求。
10. 重视内容质量与专业性，提升海外传播效果。

研究方法与数据来源

• 大数据分析：基于美通社全球媒体监测平台及传播云平台的数据。
• 问卷调查：涵盖数百家中国企业及数千名海外媒体人。
• 人工访谈：对部分记者和企业人员进行面访，获取一手信息。
• 公开信息：结合互联网上公开可见的信息，确保内容的客观性与全面性。

附录：优质案例

1. 华为：

   • 成为海外传播的标杆，内容覆盖广泛。
   • 多媒体传播、跨界合作、本地化策略是其成功的关键。

2. 杭州：

   • 通过多元内容与渠道推广，形成独特的旅游品牌形象。
   • 利用线上媒体和社交平台，实现全球传播。

3. 徐工集团（XCMG）：

   • 作为全球机械制造十强，通过新闻稿和社交媒体传播，建立广泛品牌认知。
   • 传播内容以产品和市场信息为主，形成正面影响。

小结

中国企业海外传播正逐步走向成熟，但仍面临诸多挑战。通过建立系统化的内容策略、适应国际传播环境、提升内容质量与多样性，中国企业有望在全球市场中建立更广泛的影响力。