中国企业海外传播白皮书_46页_11mb

中国企业海外传播白皮书总结

核心内容

本白皮书由美通社发布，旨在分析中国企业在全球化传播中的现状、趋势、机会与挑战。随着中国企业的快速发展，其在海外传播领域仍处于起步阶段，但在资本和技术层面已经取得显著成就。海外传播对于中国企业的全球化品牌建设具有重要意义，但其传播策略、内容选择、渠道偏好及预算投入等方面仍存在诸多不足。

主要观点

• 传播处于初级阶段：尽管中国企业在海外传播中取得了进展，但整体仍处于起步阶段，缺乏长期战略和系统性规划。
• 媒体态度中性偏积极：海外媒体整体对中国经济及企业持中性态度，略偏积极，尤其是对华为、联想、大疆等企业的报道。
• 传播预算有限：大部分企业的海外传播预算在10万元以下，且仅有不到一半的企业有明确的传播计划和频次。
• 传播主题单一：主要集中在“新产品/服务”和“参展信息”上，占总量的52%。缺乏对行业趋势、社会责任、环境等话题的关注。
• 内容与渠道需优化：中国企业需结合全球视角，提升内容的多样性与深度，同时重视视频、图片等多媒体内容的使用，加强与海外媒体及记者的互动。

关键信息

海外声量排名

• 2017年中国品牌全球总声量前五名依次为：华为、联想、阿里巴巴、腾讯、大疆。
• 其他在总声量和影响力排名前列的企业包括：中兴、京东、网易、VIVO、滴滴、万达、海尔、吉利、百度。

外媒倾向

• 正面报道比例最高的媒体包括：财经类媒体（如TheStreet.com、Yahoo Finance）、科技类媒体（如The Verge、TechCrunch）以及新兴媒体（如Mashable、Seeking Alpha）。
• 一些媒体（如Nikkei Asian Review、Bloomberg News、Financial Times）报道相对中立，注重客观事实。
• 美国和英国的媒体仍存在对中国的偏见，报道中消极内容比例较高。

不同国家的关注

• 美国仍然是最大的资讯传播中心，其媒体报道量远超其他国家。
• 在调整后的关注度排名中，北京、上海、广东、海南、贵州等地企业表现突出。

常用传播主题

• 新产品/服务：占比28%，是企业对外传播的主导内容。
• 参展信息：占比24%，反映中国企业通过展会进行面对面沟通的倾向。
• 投资者关系信息：占比7%，是相对较少但重要的传播主题。
• 环境相关：占比3%，显示中国企业对环保问题的关注仍待提升。

行业、区域分布

• 行业：互联网/IT/电子行业占主导地位，其次是能源/矿产、财经/投资、展会、汽车行业。
• 区域：上海、北京、广东的企业占据海外内容输出总量的70%，杭州、浙江、江苏等地区表现突出。

中国企业“一带一路”传播

• “一带一路”沿线国家的传播内容仍以展会和产品为主，显示出中国企业对该区域的了解和投入仍有限。
• 与发达国家相比，该区域的传播内容更少，但企业社会责任和环境相关内容有所增长。

海外传播特点

• 传播目的与效果评估：主要目的是“提升海外品牌知名度”和“促进海外销售”。
• 预算投入：大部分企业预算在10万元至50万元之间，仅有少数企业有较大投入。
• 内容主题：企业偏好“产品/服务”和“展会信息”，但缺乏对战略、行业趋势等内容的重视。
• 渠道偏好：新闻媒体是首选渠道，其次为官方渠道，社交媒体使用率较低。
• 发布频次：大多数企业不定期发布内容，缺乏稳定节奏。

挑战与难题

• 传播理念差异：中国企业与西方媒体在传播理念、内容选择和沟通方式上存在较大差异。
• 缺乏明确目标：多数企业没有明确的海外传播目标和长期计划。
• 内容同质化严重：缺乏多样性和深度，难以吸引海外受众。

建议

1. 从英文官网/官方账号开始打好内容基础：作为企业最重要的自有渠道，英文官网和社交媒体账号是海外传播的基础。
2. 制定年度内容计划并持续发布新闻通稿：内容的持续性和稳定性是传播工作的关键。
3. 与海外媒体和记者建立联系：保持沟通，提高媒体关注度。
4. 避免“中国式公关”：使用母语作者撰写新闻通稿，避免因文化差异导致误解。
5. 利用多媒体手段进行传播：视频、图片等多媒体内容有助于提升传播效果。
6. 注重本地化内容：根据不同地区的受众偏好定制内容，提升传播效果。
7. 加强与第三方机构的合作：借助专业机构了解市场趋势和传播策略。
8. 重视内容的多样性和深度：拓展传播主题，提升内容的行业相关性和影响力。
9. 提升内容发布频次：建立稳定的发布节奏，增强内容的长尾效应。
10. 关注海外媒体选题趋势：与媒体选题保持一致，提高内容的新闻价值和吸引力。

研究方法与数据来源

• 大数据分析：基于美通社全球媒体监测平台和传播云平台，收集了2017年度中国企业的传播数据。
• 问卷调查：对近200家中国企业及全球数千名记者进行了问卷调查。
• 专家访谈：美通社全球各办公室的专家参与了研究和建议的制定。

优质案例

华为

• 全球化内容输出：通过新闻通稿、社交媒体账号及专业论坛进行多平台立体传播。
• 本地化策略：在英国赞助阿森纳足球队，推出“School of Pronunciation”等本地化活动，提升品牌影响力。
• 跨界合作：与徕卡、Vogue等国际品牌合作，提升其在国际上的认知度和影响力。

杭州

• 多元传播内容：结合自然、文化、现代城市等元素，打造具有吸引力的旅游品牌形象。
• 多渠道传播：通过线上媒体、社交媒体等渠道进行传播，提升杭州旅游的全球可见度。
• 互动式传播：邀请海外旅游专家和博客主进行连线，扩大传播半径，增强内容的互动性与影响力。

小结

中国企业海外传播正处于从“走出去”向“走得好”的转型阶段。尽管在资本和技术层面已经取得显著进展，但在传播策略、内容多样性、媒体互动和品牌建设方面仍需进一步提升。通过本地化、多元化、系统化的传播策略，中国企业有望在全球市场中塑造更具影响力的品牌形象。