无界营销_品牌营销新玩法_19页_1mb

无界营销：品牌营销新玩法研讨会总结

核心内容

本次研讨会围绕“无界营销”主题，探讨了零售行业在新时代背景下的变革趋势、品牌营销的痛点以及京东到家的全域布局策略。通过嘉宾分享与圆桌讨论，揭示了品牌如何在线上线下融合的环境中实现高效营销与用户运营。

主要观点与关键信息

一、零售行业三大背景趋势

1. 传统零售增长逐渐放缓
   随着我国经济进入新常态，零售市场总额虽持续增长，但增速逐年下降。

2. 线上零售份额逐年增长
   电商渠道保持强劲增长，但线下实体仍占据社会消费品总额的 $70%$ 以上。

3. 用户消费高度移动化
   智能硬件发展、移动支付普及和大数据时代的到来，推动用户消费行为向移动化、即时化转变。

二、京东到家用户画像与核心需求

1. 用户画像

   • 男女比例：男性40%，女性60%
   • 收入水平：中等偏上（5千-1万占 $34%$，1万-1.5万占 $23%$，1.5万-2万占 $13%$）
   • 婚育状况：66%已婚已育，11%已婚无小孩，23%未婚

2. 核心用户特点

   • 2-3口之家
   • 经常做饭
   • 空余时间少
   • 线下购物受限
   • 购物目标明确

3. 主要购物场景

   • 工作日买食材：下班前后下单，到家后收到货
   • 周末买食材：早上下单，午饭时间送达
   • 日配购买：乳制品、水果、冷冻食品等
   • 日常休闲食品购买：上班期间购买水果、点心、零食等

三、品牌营销痛点与解决方案

1. 渠道整合

   • 案例：京东到家帮助伊利解决低温酸奶线上售卖难题
   • 亮点：平台店均销售额占线下 $10%$，覆盖10+ KA商户，共1033家门店

2. 提升转化

   • 案例：玛氏与京东到家合作进行“要爱”甜蜜场景营销
   • 亮点：商品销量日均增长14倍，覆盖24座核心城市

3. 培养用户

   • 案例：京东到家为百事食品策划全平台大促活动
   • 亮点：非投放期日均GMV同比增长 $71%$，新用户增长 $31%$，老用户增长超1倍，客单价增长 $36%$，用户粘性增长近1倍

四、京东到家的“全域布局”与解决方案

1. 全域营销定义
   以用户即时消费需求为核心，整合平台流量、智能硬件、物流配送、门店协同等能力，打造线上线下高度融合的品牌赋能解决方案。

2. 全域布局涉及领域

   • 京东到家域
   • 京东商城域
   • 微信域
   • 品牌门店域

3. 四大解决方案

   • 大促营销
   • 精准营销
   • 场景营销
   • 新品营销

4. 新品营销特点

   • 提供新品派样、触达、活动等全流程支持
   • 能追踪用户体验与复购数据

5. 数据优势

   • 基于用户ID，整合线下POS消费、线上购买、需求、客单价等数据
   • 四大数据属性：地理属性、基本属性、搜索属性、历史属性

6. 数据分析能力

   • 渠道分析：参与活动的KA销量、排名、分销情况
   • 销量分析：GMV变化、销量排名、品牌券使用情况
   • 用户分析：下单行为、消费习惯、购物频次等
   • 趋势分析：品牌分销、SKU活动效果、用户培育情况

五、品牌如何融入京东到家全域营销开放计划

1. 家联计划

   • 通过用户画像解析，攻占优质广告资源
   • 京东到家分担一半成本，实现互利共赢

2. 家X计划

   • 联动线下资源，覆盖店内外多种展示位
   • 包括户外广告、墙贴、地贴、包柱、吊旗、易拉宝、收银台贴等
   • 京东到家提供完整的系统解决方案，包括CRM系统

3. 家乐计划

   • 联合策划具有传播价值的营销活动
   • 京东到家背靠京东品牌，拥有良好口碑与用户信赖感

六、圆桌讨论：无界营销中的品牌角色

1. 数据打通问题

   • 品牌面临数据整合困难，BAT信息孤岛问题显著
   • 京东到家提供统一用户ID，整合线上线下数据，提升消费者体验

2. 品牌引领与迎合消费者

   • 品牌需在引领与迎合之间找到平衡
   • 京东到家通过数据与技术赋能，帮助品牌更好地触达用户

3. 合作模式与角色关系

   • 京东到家作为平台方，负责流量、技术、用户等赋能
   • 品牌只需确保线下有货，其余由平台协调完成
   • KA商户作为活动承接方，结算等问题由系统完成

七、京东到家平台简介

• 定位：中国领先的零售赋能开放平台
• 业务覆盖：超市便利、新鲜果蔬、美食烘焙、鲜花蛋糕、医药健康等
• 城市覆盖：北京、上海、广州等30多个重要城市
• 用户规模：注册用户5000多万，月活跃用户超2000万

总结

本次研讨会强调了在零售行业变革背景下，品牌营销需要从“单一渠道”向“全域融合”转变。京东到家通过其全域布局与数据整合能力，为品牌提供多维度营销解决方案，包括大促营销、精准营销、场景营销与新品营销。同时，平台通过家联、家X、家乐等计划，帮助品牌更高效地触达用户、提升转化率与用户粘性。圆桌讨论进一步指出，品牌需在引领与迎合之间找到平衡，而京东到家则致力于通过技术与数据赋能，推动品牌在无界营销中实现增长。