京东到家_x_胖鲸智库无界零售闭门研讨会简报_19页_1mb

无界营销：品牌营销新玩法研讨会总结

核心内容

本次研讨会围绕“无界营销”这一品牌营销新趋势展开，重点探讨了零售行业变革背景、用户需求变化、品牌营销痛点以及京东到家的全域布局策略。京东到家作为零售赋能开放平台，通过整合线上线下资源，为品牌提供多维度的营销解决方案。

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主要观点

一、零售变革的三大背景趋势

1. 传统零售增长逐渐减缓
   随着我国经济进入新常态，零售市场总额虽持续增长，但增速逐年下降。

2. 线上零售份额逐年增长
   电商渠道保持强劲增长，但线下实体仍占社会消费品总额的70%以上。

3. 用户消费高度移动化
   智能硬件、移动支付和大数据的发展推动了消费行为的即时化与场景化。

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京东到家的用户画像

• 性别比例：男性40%，女性60%
• 收入水平：整体中等偏上，5000-10000元占34%，10000-15000元占23%，15000-20000元占13%
• 婚姻状况：66%已婚已育，11%已婚无小孩，23%未婚
• 核心用户特征：2-3口之家、经常做饭、空余时间少、线下购物受限、购物目标明确
• 核心购物场景：
  • 工作日买食材（下班前后下单，到家后收货）
  • 周末买食材（早上下单，午饭时间送达）
  • 购买日配商品（乳制品、水果、冷冻食品等）
  • 上班期间购买水果、低温乳制品、点心、零食饮料等

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品牌营销痛点与解决方案

1. 渠道整合

• 案例：伊利通过京东到家整合全国KA商户渠道，解决低温酸奶难以线上售卖的问题
• 亮点：平台店均销售额约占线下店均销售额的10%，覆盖10+ KA 商户，共1033家门店

2. 提升转换

• 案例：玛氏与京东到家合作，12.12期间进行甜蜜场景营销
• 亮点：商品销量日均增长14倍，覆盖24座核心城市，5天累计销售41款SKU

3. 培养用户

• 案例：百事食品通过全平台大促活动，实现非投放期日均GMV同比增长71%，新用户增长31%，老用户增长超1倍，客单价增长36%
• 亮点：百事食品在休闲零食品类市场份额提升8%，用户粘性增长近1倍

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京东到家的“全域布局”与全域营销

1. 全域布局的四个域

• 京东到家域
• 京东商城域
• 微信域
• 品牌门店域

2. 全域营销的定义

以用户即时消费需求为核心，基于深度数据算法，整合平台流量、智能硬件、物流配送、门店协同等能力，打造线上线下高度融合的品牌赋能解决方案。

3. 全域营销的四大解决方案

• 大促营销：适合全品类品牌，借助大促流量整合资源
• 精准营销：基于用户数据进行定向投放，提升转化率
• 场景营销：覆盖重大节日、品牌推广节奏、消费者热点事件
• 新品营销：提供全流程用户追踪，包括新品派样、触达、活动等

4. 数据分析能力

京东到家为品牌提供多维度数据分析，包括：

• 渠道分析：KA销量、排名、城市对比等
• 销量分析：GMV变化、销量分布、品牌券使用情况等
• 用户分析：下单行为、消费习惯、购物频次等
• 趋势分析：品牌分销情况、SKU活动效果、用户培育情况

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品牌如何融入京东到家全域营销开放计划

1. 家联计划

• 联合品牌方根据用户画像解析，获取优质广告资源
• 京东到家分担一半成本，实现互利共赢

2. 家X计划

• 联合品牌与KA商户，覆盖线下所有优质展示位（如墙贴、包柱、货架换肤、易拉宝等）
• 通过系统解决方案实现数据共享与联合露出

3. 家乐计划

• 京东到家拥有强大的品牌公关及策划团队，可联合品牌策划具有传播价值的营销活动
• 借助京东品牌口碑，提升用户信赖感

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圆桌讨论要点

1. 数据打通是无界营销的最大痛点

• 中国互联网环境存在数据孤岛，品牌难以整合数据
• 京东到家通过统一用户ID，整合线上线下数据，提升消费者体验

2. 京东到家与京东数据合作

• 京东到家与京东商城用户账户已打通，但前提是用户在京东到家有消费记录
• 数据安全方面，京东到家提供封闭式微信小程序，确保商户数据安全

3. 品牌与商户的合作优化

• 京东到家通过平台化解决方案，优化品牌与商户之间的沟通机制
• 品牌只需确保线下有货，其他流程由京东到家负责

4. 品牌应引领还是迎合消费者？

• 品牌需在无界营销中找到平衡点，既满足用户即时需求，也推动消费习惯的改变

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京东到家简介

• 定位：中国领先的零售赋能开放平台
• 业务范围：超市便利、新鲜果蔬、美食烘焙、鲜花蛋糕、医药健康等
• 覆盖城市：北京、上海、广州等30多个重要城市
• 用户规模：注册用户5000多万，月活跃用户超2000万

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总结

本次研讨会展示了京东到家在无界营销中的核心价值与解决方案，强调了数据整合、场景营销与全域布局的重要性。品牌可通过京东到家实现更高效的用户触达与转化，而京东到家则通过多维度数据支持与开放合作计划，助力品牌在新时代营销中占据优势。