20160531-华创证券-零售电商行业深度研究：酒水流通走向现代化，关注O2O领域投资机会_3mb

酒水流通行业现代化趋势与O2O投资机会分析

核心内容概述

本报告分析了酒水流通行业在宏观趋势、消费行为变化和零售规律的影响下，正经历从传统渠道向现代化零售渠道的转型。重点讨论了O2O模式在酒水零售领域的潜力，以及1919等专业酒水连锁企业如何在这一过程中脱颖而出。

主要观点

1. 宏观与消费趋势重塑酒水行业

• 2013年前后，酒水消费回归理性化，传统渠道如经销商、餐饮店和个体烟酒店利润被大幅压缩，迅速衰减。
• 数字化和便利化成为零售增长的核心方向，酒水O2O便利连锁有望成为主流渠道之一。
• 80-90后消费者偏好健康、全球化、多样化的酒水品牌，进口葡萄酒、啤酒增长最快，利好专业渠道发展。

2. 1919的O2O优势

• 1919在价格、真品、品类丰富、便利性方面领先行业，具备成为酒水垂直零售巨头的潜力。
• 公司具备先进的信息技术体系和高效的管理架构，能够实现线上线下融合。
• 2014下半年启动投资加盟模式，加速全国扩张，门店数量从不足100家增至上千家，销售额持续提升。

3. 投资建议

• 2015-16年是1919快速扩张阶段，公司有望为投资人带来较大机会。
• 酒水O2O模式具备成本效率优势，适合酒水这一高单价、低频次的品类。

4. 风险提示

• 门店扩张与模式探索仍面临风险，如选址不当、销售分流、跨区域运营困难等。

关键信息

酒水消费趋势

• 葡萄酒：健康化、全球化趋势明显，长期增长强劲，行业走向高度分散。
• 烈性酒：人均消费量远超全球平均水平，长期增长趋缓，行业集中度提升。
• 中国白酒：增长趋缓，行业集中度提升，市场份额向优质品牌集中。
• 进口烈酒：消费集中在少数沿海发达城市，仍在下滑。
• 啤酒：人均消费高于世界平均水平，国产啤酒开始衰退，进口啤酒快速增长。
• 进口啤酒：基数小，但增长强劲，向低线城市延伸。

现代化零售渠道

• 综合型电商、大型连锁商超、连锁便利店、酒水专业连锁O2O是未来酒水流通的四大主流渠道。
• 便利店在中国快速增长，2008-2015年门店数和销售额年均增长11.7%和14.8%。
• 酒水在便利店销售比例普遍高于商超，尤其在啤酒、预调酒、洋酒等品类中表现突出。

酒水O2O的可行性

• 酒水O2O模式更适合酒水专业连锁，而非综合型便利店，因为其具备更合适的SKU结构和配送能力。
• 专业酒水连锁具备良好的线下门店基础，是O2O成功的关键。

1919与Total Wine的对比

• 1919是酒水专业零售的代表，2015年经营近8000个酒水品类，具备较强竞争力。
• Total Wine是美国酒水专业零售龙头，2015年销售额超20亿美元，销售全品类酒水，包括大量独家产品，具备较强的品牌和渠道优势。

结构分析

1. 传统酒水流通结构

• 传统渠道层级多，加价率高，信息不畅，流通效率低。
• 酒厂与消费者之间存在大量中间环节，导致价格扭曲和市场反应滞后。

2. 现代化零售趋势

• 酒水消费逐渐转向现代化零售渠道，如连锁便利店、综合电商、酒水专业连锁等。
• 线上线下融合成为趋势，O2O模式具备成本效率优势。

3. O2O模式的挑战

• 综合型便利店因客单价低、消费频次高，难以支撑O2O配送。
• 酒水专业连锁具备良好的线下基础，是O2O模式成功的关键。

消费趋势与渠道变化

1. 新兴消费趋势

• 健康化、全球化、多样化是新一代消费者的主流需求。
• 女性消费比例上升，对多样化、设计感强的酒水产品需求增加。

2. 消费场景变化

• 自带酒水比例上升，影响餐饮渠道酒水销售。
• 便利店成为酒水消费的重要场景，尤其在低线城市。

专业酒水连锁O2O案例

1. 1919

• 2015年销售额超过200亿元，门店数量迅速增长。
• 线上线下融合，提供19分钟-1小时的配送服务。
• 拥有丰富的SKU，具备较高的品类覆盖能力。

2. Total Wine

• 美国酒水专业零售龙头，2015年销售额超20亿美元。
• 销售全品类酒水，包括大量独家产品。
• 门店扩张与网络销售并行，按区域消费偏好调整商品结构。

风险与挑战

• 门店扩张过程中可能面临选址、运营、跨区域管理等风险。
• O2O模式在综合便利店中难以实现，需依赖专业线下门店。
• 酒水垂直电商因成本高、流量不足、缺乏供应链优势，发展受限。

投资机会与行业前景

• 酒水O2O领域存在较大投资机会，尤其在专业连锁和大型连锁商超。
• 未来酒水流通将由高效率、现代化渠道主导，传统分销模式将逐步被取代。
• 中国便利店发展潜力巨大，未来将逐步替代传统零售模式。

图表与数据

• 图表1：国内传统酒水流通结构
• 图表2：未来现代化、高效率的直营零售渠道将是主流
• 图表3：1919在关键零售体验方面具备领先优势
• 图表4：愿景与零售体系能力是实现消费体验的基础
• 图表5：日本经济增速下台阶
• 图表6：美国经济增速自然下行
• 图表7：高性价比零售商逆势增长
• 图表8：中国进入消费理性化时代
• 图表9：高性价比零售商扩张趋势
• 图表10：消费品流通领域变化趋势
• 图表11：传统酒水流通层层加价
• 图表12：银基毛利率与费用率变化
• 图表13：银基营业收入断崖式下滑
• 图表14：国内餐饮酒水消费变化
• 图表15：个体烟酒店经营状况
• 图表16：分散型酒水销售终端分类
• 图表17：部分城市烟酒店数量变化
• 图表18：2013年餐饮渠道销售占比
• 图表19：进口啤酒、葡萄酒在大卖场销售比例上升
• 图表20：2015年酒水零售比例变化
• 图表21：传统经销渠道让位于现代化零售
• 图表22：网络零售、便利店是2014-15年增长最快板块
• 图表23：酒水零售线上对线下增长率
• 图表24：京东酒水零售增长
• 图表25：酒水垂直电商进展
• 图表26：烟酒市场规模较大、互联网程度较低
• 图表27：酒水电商渗透率最低
• 图表28：2008年美国酒水电商渗透率
• 图表29：人均GDP与便利店生命周期
• 图表30：人均3000美元为便利店导入期
• 图表31：国内便利店数量与销售额增长
• 图表32：中国便利店占社零比例低
• 图表33：酒水在便利店销售比例高
• 图表34：非直营酒水O2O进展
• 图表35：酒水消费趋势变化
• 图表36：2015年酒水品类销售增长
• 图表37：线上城市与下线城市酒水增长差异
• 图表38：全球葡萄酒消费国排名
• 图表39：葡萄酒消费者年轻化
• 图表40：葡萄酒消费大众化趋势
• 图表41：葡萄酒消费者信息搜索多样化
• 图表42：中国进口葡萄酒产地多样化
• 图表43：中国人均烈酒消费量远超全球
• 图表44：中国白酒消费下降
• 图表45：白酒行业集中度提升
• 图表46：商品零售四象限分析
• 图表47：Total Wine门店前端
• 图表48：Total Wine全品类销售
• 图表49：Total Wine网络配送与门店扩张匹配

结论

酒水流通行业正经历重大变革，传统渠道逐步被高效率、现代化零售渠道取代。1919作为酒水专业连锁的代表，具备线上线下融合、成本效率高、品类丰富等优势，有望成为酒水零售O2O龙头。Total Wine作为美国酒水零售龙头，其全品类销售和门店扩张策略为国内酒水专业连锁提供了参考。未来酒水流通将更加依赖专业渠道，投资机会集中在具备线下基础和O2O能力的酒水零售商。