胖鲸智库-无界营销：品牌营销新玩法-2018-21页-1mb

无界营销：品牌营销新玩法研讨会总结

核心内容概述

本次研讨会围绕“无界营销”这一新兴概念展开，探讨了零售行业变革背景、用户需求变化、品牌营销痛点及京东到家的全域营销解决方案。通过多维度数据整合与场景化营销策略，京东到家致力于构建线上线下融合的品牌赋能平台，助力品牌实现高效触达与转化。

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零售变革三大背景趋势

1. 传统零售增长逐渐放缓
   随着中国经济进入新常态，零售市场总额虽持续增长，但增速逐年下降。

2. 线上零售份额逐年增长
   电商渠道保持强劲增长，但线下实体仍占据 $70%$ 以上的市场份额。

3. 用户消费高度移动化
   智能硬件发展、移动支付普及和大数据时代到来，推动了用户消费行为的即时化与便捷化。

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京东到家的用户画像

• 性别比例：女性占 $60%$，男性占 $40%$

• 收入水平：中等偏上为主，其中 $5000-10000$ 元占 $34%$，$10000-15000$ 元占 $23%$，$15000-20000$ 元占 $13%$

• 婚姻状况： $66%$ 已婚已育， $11%$ 已婚无小孩， $23%$ 未婚

• 核心购物场景：

  • 工作日买食材（下班后下单，到家收货）
  • 周末买食材（早间下单，午饭时间送达）
  • 日常购买水果、乳制品、冷冻食品等
  • 上班期间购买休闲食品、零食饮料等

• 核心用户特点：2-3口之家、经常做饭、空闲时间少、线下购物受限、购物目标明确

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品牌营销的三大痛点

1. 渠道整合难
   品牌难以有效整合线上线下渠道资源，京东到家通过整合全国 $10 +$ KA 商户（共1033家），帮助品牌解决低温酸奶等产品线上销售难题。

2. 提升用户转化率
   通过场景化营销活动，如玛氏“要爱”甜蜜营销，实现日均销量增长14倍，用户粘性提升近1倍。

3. 用户培养与留存
   京东到家通过全平台营销活动，如百事食品大促，实现非投放期日均GMV增长 $71%$，新用户增长 $31%$，客单价增长 $36%$，并提升品牌在休闲零食品类的市场份额 $8%$。

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京东到家的“全域布局”解析

什么是全域营销？

以用户即时消费需求为核心，整合平台流量、智能硬件、物流配送、门店协同等能力，构建线上线下融合的协同营销网络，为品牌提供全方位赋能解决方案。

全域布局涵盖领域：

• 京东到家域
• 京东商城域
• 微信域
• 品牌门店域

全域营销四大解决方案：

1. 大促营销：整合大促流量与资源，适合全品类品牌
2. 精准营销：基于用户数据进行定向投放，提升转化率
3. 场景营销：覆盖节日、热点事件、品牌推广节奏等场景
4. 新品营销：提供新品派样、触达、活动等全流程支持，并支持用户行为追踪

数据分析能力：

• 渠道分析：KA销量、排名、城市分布等
• 销量分析：GMV变化、销量排名、补贴效果等
• 用户分析：下单行为、消费习惯、购物频次等
• 趋势分析：品牌分销情况、SKU活动效果、用户培育情况

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品牌如何融入京东到家全域营销开放计划

家联计划

• 通过用户画像解析，获取优质广告资源
• 京东到家分担一半广告成本，实现互利共赢

家X计划

• 利用京东到家广泛的线下资源，与品牌商联合露出
• 覆盖门店内外多种展示位，如墙贴、包柱、货架换肤、易拉宝、收银台换肤等
• 提供从活动策划到执行的全流程支持，降低品牌方沟通与运营成本

家乐计划

• 京东到家提供品牌公关及策划支持，联合策划有传播价值的营销活动
• 借助京东品牌口碑，增强用户信赖感

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圆桌讨论：无界营销-品牌营销新战场

主理人：王婧（胖鲸智库首席知识官）

嘉宾：

• 王珏（安佳高级数字经理）
• 刘亚萍（联合利华O2O高级经理）
• 杨文麒（达达-京东到家商务合作总监）
• 施展昱（泰禾集团商业管理公司总经办副总经理）

主要观点与讨论：

1. 数据打通是无界营销的关键痛点
   品牌面临数据孤岛问题，京东到家通过统一用户ID和数据算法，实现线上线下数据整合与精准触达。

2. 京东到家与京东数据合作进展
   京东到家与京东商城已实现用户账户打通，但尚未推出产品级的全数据共享方案，未来将逐步推进。

3. 数据安全与合作机制
   京东到家提供数据安全解决方案，如微信小程序不露出品牌信息，确保商户数据独立。同时，平台支持部分数据开放，提升服务效率。

4. 品牌与商户的合作优化
   京东到家通过平台化运作，简化品牌与商户之间的沟通流程，提升合作效率。品牌只需确保线下有货，其余流程由平台完成。

5. 品牌角色定位：引领还是迎合？
   品牌需在无界营销中找到平衡点，既要满足用户即时需求，也要通过数据与场景营销引领消费趋势。

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关于京东到家

• 京东到家是中国领先的零售赋能开放平台
• 覆盖超市便利、新鲜果蔬、美食烘焙、鲜花蛋糕、医药健康等业务
• 拥有 $5000$ 万注册用户， $2000$ 万月活跃用户
• 覆盖 $30$ 多个重要城市，包括北京、上海、广州等

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关于胖鲸智库

• 由范铎与王婧于 $2013$ 年联合创立
• 国内首家独立第三方会员制营销智库
• 提供营销案例分析、专家访谈、方法论研究等服务
• 已有 $16000$ 多企业会员入驻，辐射 $20$ 万营销从业者

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