数字化新图景下的互联购车体验_14页_1mb

新图景下的消费者与销售模式总结

核心内容

随着中国互联网渗透率突破60%，千禧一代逐渐成为汽车消费市场的主力。这一代消费者更注重个性化的客户旅程体验，而非仅仅关注产品功能和实用性。同时，社交平台及意见领袖在推动消费变革中发挥了重要作用，促使汽车厂家重新思考销售模式与客户互动方式。

主要观点

1. 消费者行为转变

   • 超过40%的中国消费者希望绕过传统经销商，直接从厂家购车。
   • 40%的受访者认为品牌在O2O（线上到线下）触点间的无缝整合是购车的重要决策因素。
   • 消费者期望品牌能提供定制化、沉浸式的购车体验。

2. 销售模式创新

   • 传统汽车厂家面临转型压力，组织结构复杂、业务流程固化、信息系统割裂。
   • 新兴品牌如蔚来、拜腾采用直销模式，通过灵活的管控和返利机制优化销售流程。
   • 部分厂家采用混合模式，即结合直营与经销渠道，以提升客户体验和销售效率。

3. 数字化工具的应用

   • AR/VR、人脸识别、移动应用等数字化工具被广泛用于线下门店，增强客户互动。
   • 这些工具不仅提升客户体验，还为厂家提供一手客户数据，用于分析偏好、优化产品和营销策略。
   • APP成为品牌与客户沟通的重要平台，且需与其它数字化工具整合，实现统一客户ID识别，构建全局客户视图。

4. 客户互动中心（CCIC）的作用

   • CCIC是客户旅程的“中央大脑”，负责统筹管理所有客户触点，实现线上线下无缝协同。
   • 它不仅记录客户行为数据，还能根据数据制定个性化沟通策略，优化营销活动。
   • 在混合模式中，CCIC作为主机厂的管控手段，监督代理商服务标准，提升整体客户体验一致性。

5. 客户旅程优化策略

   • 重塑数字化购车旅程：通过AR/VR等工具，提供沉浸式体验，增强客户参与感。
   • 打造全局式客户视图：通过统一客户ID整合多渠道数据，形成客户画像，实现精准营销。
   • 设立中枢性统领机构：构建CCIC，协调客户旅程全周期的互动，提升运营效率与客户满意度。

关键信息

• 数字化工具：人脸识别、AR/VR、APP等，用于提升客户体验并收集数据。
• 客户互动中心（CCIC）：作为数字化转型的核心，负责客户旅程的统筹与数据整合。
• 销售模式趋势：直销与混合模式成为主流，传统经销商模式逐渐被边缘化。
• 消费者偏好：个性化、定制化、沉浸式体验成为购车决策的重要因素。
• 数据整合：唯一客户ID的使用是实现个性化服务的关键，需确保多触点数据的无缝连接。

结论

在数字化新图景下，汽车厂家需通过数字化工具与客户互动中心的协同，实现客户旅程的全面优化。这不仅有助于提升客户体验，还能增强品牌忠诚度与市场竞争力。未来，客户旅程的智能化与个性化将成为行业发展的核心方向。

感谢与作者信息

• 感谢：德勤管理咨询团队的顾问秦佳文、谭俊宏、沈晓波对本报告的贡献。
• 作者：
  • Seong Kiu Kang，德勤管理咨询数字化战略合伙人
  • 李淘淘，德勤管理咨询汽车行业战略经理

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