2017-数字广告变局-移动、社交、视频、程序化和大数据_28页_2mb

报告摘要

数字广告市场分析总结

核心内容

全球数字广告市场正在经历显著变革，移动、社交、视频广告迅速崛起，而搜索广告的相对份额则有所下降。程序化交易已成为主流，大数据在广告投放、效果衡量和防欺诈方面发挥着越来越重要的作用。

主要观点

数字广告将成为第一大广告门类
- 2014年全球数字广告市场规模达到1,420亿美元，占整体广告市场份额28%。
- 预计到2019年，数字广告将占整体广告市场38%，超过电视广告，成为第一大门类。
- 在英国、中国、加拿大、德国、澳大利亚等地，数字广告已经是第一大广告门类。
- 美国数字广告市场预计年均增长13%至2017/18年，届时将超过电视广告。
搜索广告相对份额下降
- 搜索广告的增长已经放缓，2015年增速预计从14.9%下降至12.1%。
- 移动搜索广告增长迅猛，2015年增速高达47.4%，预计2018年将占搜索广告市场的77%。
- 移动搜索广告价格虽在提升，但仍低于桌面端，且市场份额更加分散。
社交广告价值凸显，量价齐升
- 社交广告2014年同比增长54%，未来5年年均增长接近30%。
- 移动端是社交广告的主要驱动，Facebook和Twitter的广告收入主要来自移动端。
- 社交广告通过精准投放和用户行为数据挖掘，实现了点击率和转化率的显著提升。
- Instagram、Pinterest、Snapchat等新兴社交平台正在尝试高价值的原生广告形式，因稀缺性而价格较高。
视频广告跨屏投放增长强劲
- 网络视频广告正取代传统线性电视广告，成为新的增长点。
- 2014年美国视频广告同比增长56%，预计2015年增长30.4%。
- 视频广告的多屏投放趋势显著，但长尾效应使广告价格差异明显。
程序化交易已成主流
- 程序化交易在2015年将占美国广义展示广告的一半以上，预计年均增长42%。
- 中间商过多导致交易过程复杂，未来将向整合和简化方向发展。
- 大科技公司如谷歌、Facebook正在加强技术优势，加速投资并购。
大数据辅助广告投放、效果衡量和防欺诈
- 大数据在广告投放、效果评估和防欺诈方面起着关键作用。
- 移动端广告对投放精准性要求更高，需结合用户行为和兴趣进行定向。

关键信息

市场增长
- 全球数字广告市场预计到2019年将占整体广告市场38%。
- 美国搜索广告市场预计2018年移动占比将达77%。
- 社交广告预计到2019年将占数字广告市场50%以上。
主要广告平台
- Facebook：ARPU值两年间提高2倍，移动端广告占比达69%，广告价格高于桌面端。
- LinkedIn：作为优质媒体，具备巨大的货币化潜力。
- comScore、Nielsen：数据商，因大数据应用而受益。
- 腾讯（700HK）：微信具有巨大的货币化潜力。
- 百度（BIDU）、阿里巴巴（BABA）：搜索广告面临压力，需转向Mobile+Feed模式。
广告形式与趋势
- 移动端广告市场占比迅速提升，预计到2018年将超过桌面端。
- 社交广告和视频广告成为增长最快的类别，尤其是移动端。
- 程序化交易提升广告效率，减少中间商数量，提高交易透明度。
广告技术发展
- 程序化交易技术包括实时竞价（RTB）和直接购买（Direct），未来将更依赖移动端优质广告位。
- 大数据帮助广告主进行精准投放，提高广告效果和用户体验。
用户行为与广告转化
- 本地搜索具有较高的转化率，是移动搜索的金矿。
- 消费者在移动端花费大量时间，社交和娱乐类App占比高。
- 通过重定向和跨平台投放，广告主能有效提高转化率。