食品饮料行业深度报告：双十一电商渠道分析：龙头优势稳固，细分领域新品牌异军突起_23页_2mb

食品饮料行业双十一表现总结

核心内容概述

2020年双十一期间，食品饮料行业整体表现稳健，部分细分领域新兴品牌表现突出。天猫和京东销售额均创新高，其中天猫GMV同比增长26%，京东同比增长32.8%。尽管全网销售额同比略降，但消费需求持续升级，平均客单价稳步增长。食品饮料行业量价齐升，主要得益于市场下沉、活动时间延长、直播电商引流以及满减活动的普及。

主要观点

• 消费需求旺盛：双十一期间全网成交额达3328亿元，消费需求持续升级，平均单价增长1.5%。
• 平台规模扩大：天猫和京东销售额均创新高，活动时间延长至22天，直播电商引流效果显著。
• 龙头品牌优势稳固：食品饮料行业头部品牌如三只松鼠、爱他美、伊利、茅台等继续保持领先，排名变动较小。
• 新兴品牌异军突起：在细分市场中，如辅食、乳制品、饮品等，新兴品牌表现优异，具备先发优势。
• 新零售渠道崛起：美团外卖、京东到家等新零售渠道销售额增长显著，食品饮料成为热门品类。
• 投资建议：食品饮料行业景气度较高，建议关注龙头企业，如贵州茅台、五粮液、伊利股份、西麦食品、金龙鱼等。

关键信息

双十一平台表现

• 全网成交额：3328亿元，同比降18.8%。
• 总包裹数：约13.25亿个，同比降20%。
• 平均单价：251元，同比增1.5%。
• 全网大促销售额：8403亿元，同比增29%。
• 天猫成交额：4982亿元，同比增26%。
• 京东成交额：2715亿元，同比增32.8%。
• 直播带货总额：729亿元，其中薇娅、李佳琦等主播带货额超百亿。

食品类别表现

1. 休闲食品

• 行业整体表现：销售额略降，主要因销量下降，均价提升。
• 龙头品牌：三只松鼠、百草味、良品铺子排名稳固，均价分别提升3.5%、36.17%、36.97%。
• 新兴品牌：部分品牌如王饱饱、欧扎克表现突出，均价提升显著。

2. 奶粉辅食

• 行业整体表现：销售额增长主要由销量提升带动，均价略有上升。
• 国产品牌：中国飞鹤排名上升3位，爱他美销售额增长85.5%。
• 新兴品牌：宝宝馋了、小鹿宝宝等在细分市场表现优异，销售额增长较快。

3. 饮品

• 行业整体表现：量价齐升，销售额增长39.9%。
• 新兴品牌：三顿半、认养一头牛等表现突出，销售额增长显著。
• 头部品牌：雀巢、三顿半、认养一头牛位列前三，其中认养一头牛增长最快。

4. 保健食品

• 行业整体表现：量价齐升，销售额增长27.4%。
• 头部品牌：Swisse、汤臣倍健、益节排名稳定，均价提升明显。
• 新兴品牌：部分品牌如认养一头牛、王饱饱等在细分市场表现优异。

5. 酒类

• 行业整体表现：销售额略有回落，但洋酒、啤酒增长显著。
• 白酒：茅台、五粮液、泸州老窖稳居前三，均价提升明显。
• 啤酒：百威、青岛啤酒、科罗娜位列前三，百威增长最快。

投资建议

• 关注龙头企业：贵州茅台、五粮液、伊利股份、西麦食品、金龙鱼等。
• 把握细分市场机会：新兴品牌如认养一头牛、元气森林在特定领域表现优异。
• 消费升级趋势：整体行业呈现消费升级趋势，均价稳步提升。

风险提示

• 宏观经济波动风险：整体经济环境可能影响消费。
• 消费复苏进度低于预期风险：双十一期间的消费复苏可能不及预期。
• 原材料价格波动风险：原材料价格波动可能影响企业利润。

图表目录

• 图1：2020年双十一全网成交额为3328亿元
• 图2：2020年双十一全网品平均包裹单价增1.5%
• 图3：2020年天猫双十一成交额创新高，达4982亿元
• 图4：京东2020年双十一单额增32.8%至2715亿元
• 图5：2020年双十一活动时间较长
• 图6：2019年热销品类为手机数码、家用电器和美妆
• 图7：2020年热销品类为家用电器、手机数码、男女服装
• 图8：2020年天猫双十一期间大部分食品饮料行业量价齐升
• 图9：双十一当天休闲食品品牌销售额排名第一的为三只松鼠
• 图10：奶粉乳品品牌销售额排名第一的为伊利
• 图11：粮油调味品牌销售额第一的为金龙鱼
• 图12：双十一活动期间饮料销售额中元气森林排名第一
• 图13：新零售渠道快速崛起
• 图14：休闲食品企业天猫双十一销售额略有回落
• 图15：三只松鼠、良品铺子天猫双十一均价提升
• 图16：2020年天猫双十一期间宝宝零食、宝宝辅食增速较快
• 图17：天猫双十一期间奶粉企业销售额快速增长
• 图18：天猫双十一期间企业销售额增长主由销量拉动
• 图19：2020年天猫双十一期间纯牛奶增速较快
• 图20：天猫双十一期间认养一头牛销售额快速增长
• 图21：近年来认养一头牛销量增长较快
• 图22：2020年双十一期间常温液奶全网销售额中蒙牛乳业、伊利股份位居前列
• 图23：天猫双十一期间伊利股份销售额快速增长
• 图24：天猫双十一期间伊利股份销量增长较快
• 图25：天猫双十一期间三元股份销售额快速增长
• 图26：近年来光明随心订销量增长较快
• 图27：天猫双十一期间欧扎克、王饱饱销售额快速增长
• 图28：天猫双十一期间五谷磨房销售额增长较快
• 图29：2020年天猫双十一活动期间欧扎克、王饱饱均价提升
• 图30：天猫双十一期间保健品龙头企业销售额快速增长
• 图31：天猫双十一期间保健品龙头企业均价提升
• 图32：2020年天猫双十一期间洋酒、啤酒销售额增长
• 图33：天猫双十一期间白酒企业销售额略有回落
• 图34：天猫双十一期间白酒龙头企业均价提升

表格目录

• 表1：2020年双十一预售及狂欢期间主播带货额超百亿
• 表2：保健食品、奶粉辅食、粮油调味等品类排名提升
• 表3：食品饮料预售品牌占比较高的多为新兴品牌
• 表4：2020年天猫双十一活动期间休闲食品龙头企业排名稳固
• 表5：2020年天猫双十一活动期间奶粉辅食行业里中国飞鹤排名提升
• 表6：2020年饮品行业天猫双十一期间新兴品牌表现较好
• 表7：2020年乳制品天猫双十一期间新兴品牌认养一头牛排名靠前
• 表8：2020年天猫双十一活动期间麦片行业新兴品牌表现较好
• 表9：2020年保健食品天猫双十一活动期间龙头品牌排名稳固
• 表10：2020年酒类天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一
• 表11：2020年白酒天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一
• 表12：2020年啤酒天猫双十一活动期间百威销售额排名第一