食品饮料行业深度报告：双十一电商渠道分析，龙头优势稳固，细分领域新品牌异军突起-20201116-开源证券-23页_1014kb

食品饮料行业双十一表现总结

核心内容

2020年双十一期间，天猫和京东销售额均创新高，其中天猫全网成交额达4982亿元，同比增长26%；京东成交额达2715亿元，同比增长32.8%。尽管全网销售额同比略有下降，但消费需求依然旺盛，消费升级趋势持续。食品饮料行业整体表现稳健，部分细分领域新兴品牌表现突出。

主要观点

1. 龙头品牌地位稳固：食品饮料行业的龙头品牌在双十一期间继续保持领先，如休闲食品的三只松鼠、百草味、良品铺子，奶粉的爱他美、伊利股份、蒙牛乳业，以及白酒的茅台、五粮液、泸州老窖等。
2. 新兴品牌异军突起：部分新兴品牌在细分市场表现优异，如乳制品中的认养一头牛、饮品中的元气森林、麦片中的欧扎克和王饱饱等，这些品牌通过创新营销、产品差异化和用户互动获得快速增长。
3. 新零售渠道崛起：美团外卖、京东到家等新零售渠道在双十一期间销售额增长显著，食品饮料成为其热门品类。
4. 投资建议：食品饮料行业整体景气度较高，建议关注龙头企业，如白酒行业的贵州茅台和五粮液、乳制品行业的伊利股份、麦片行业的西麦食品、粮油调味行业的金龙鱼等。

关键信息

1. 双十一平台规模与消费趋势

• 全网成交额：2020年双十一全网成交额为3328亿元，同比降18.8%。
• 总包裹数：约13.25亿个，同比降20%。
• 平均单价：251元，同比增1.5%。
• 活动时间：2020年双十一活动时间长达22天，覆盖更多消费者。
• 直播电商：直播带货总额高达729亿元，超300个品牌成交额超1亿元。
• 市场下沉：三四线城市增速较快，贫困县商家成交额同比增74%。

2. 食品饮料行业表现

• 食品饮料排名：食品饮料销售额排名第八，与2019年持平。
• 量价齐升：大部分食品饮料子行业实现量价齐升，如保健食品、咖啡麦片冲饮、粮油调味等。
• 均价提升：休闲食品、酒类、保健食品均价稳步提升。

3. 品类表现

3.1 休闲食品

• 龙头品牌：三只松鼠、百草味、良品铺子排名稳固，均价分别提升3.5%、8.6%。
• 大单品表现：三只松鼠的大单品销售额占比约2.9%，良品铺子大单品占比约0.7%。
• 线上与线下联动：三只松鼠线上与线下齐发力，线下新分销渠道销售额同比增53%。

3.2 奶粉辅食

• 国产品牌崛起：中国飞鹤排名上升3位，销售额同比增长27.1%。
• 细分品类增长：宝宝零食、宝宝辅食、特殊配方奶粉销售额增速较快，分别增79%、38%、51%。
• 爱他美表现：爱他美销售额达3.38亿元，同比增长85.5%，销量增64.5%。

3.3 饮品

• 新兴品牌表现：元气森林、三顿半、认养一头牛等新兴品牌销售额增长显著，元气森林销售额达36.79亿元，同比增长207%。
• 细分市场切入：新兴品牌通过创新产品和营销策略在细分市场中脱颖而出。

3.4 保健食品

• 头部品牌稳定：Swisse、汤臣倍健、益节排名稳定，均价提升明显。
• 销量与均价增长：保健食品行业销售量增20.8%，均价增5.5%。
• Swisse增长：Swisse销售额达1.98亿元，同比增长11.4%。

3.5 酒类

• 白酒均价提升：白酒行业均价同比增26.2%，茅台、五粮液、泸州老窖均价分别提升76.5%、35.1%、32.6%。
• 啤酒增长：啤酒行业销售额增2.6%，百威以3380万元销售额居首，同比增长45.3%。

投资建议

• 关注龙头企业：建议关注白酒行业的贵州茅台和五粮液，乳制品行业的伊利股份，麦片行业的西麦食品，粮油调味行业的金龙鱼。
• 把握细分市场：新兴品牌在细分市场表现优异，如元气森林、认养一头牛等，可作为投资机会。

风险提示

• 宏观经济波动：可能影响整体消费趋势。
• 消费复苏进度：若低于预期，可能影响行业增长。
• 原材料价格波动：可能影响企业成本和利润。