2019电视营销新生态发展报告-2019.7-137页_13__4mb

明略科技NEWTV发展报告总结

核心内容

《2019-2022NEWTV发展报告》由秒针系统发布，旨在解读NEWTV市场现状并预测其未来发展趋势。报告指出，NEWTV作为具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏，正在经历全面数字化进程，并逐渐成为数字广告流量蓝海。报告还提供了广告主在NEWTV营销中的方法论指南，涵盖有效交易、精准测量、科学计划、效果测量、有效频次和有效创意等方面。

主要观点

• NEWTV定义：NEWTV是智能电视OTT、双向有线电视DTV和IPTV的统称，代表电视行业的未来发展方向。
• 市场现状：NEWTV用户数量快速增长，智能电视用户已超4亿，有线电视用户超6亿，IPTV用户超4亿。与传统电视相比，NEWTV的广告价值被低估，用户价值有待挖掘。
• 用户行为变化：NEWTV改变了用户的收看行为，用户更倾向于点播内容，观看时长增加，家庭结构和消费习惯对内容偏好有显著影响。
• 广告主策略：58.3%的广告主增加了NEWTV投资，认为其效果优于传统电视。广告主在选择资源方时更看重数据能力和诚信。
• 广告形式与效果：贴片广告、开机广告和暂停广告是最受欢迎的广告形式，而特殊冠名合作、信息流广告和屏保广告则被认为是未来潜力资源。
• 跨屏营销：NEWTV是多屏投放的重要组成部分，科学的跨屏媒介计划能显著提升营销ROI。
• 广告测量挑战：NEWTV市场存在流量异常问题，12%的流量被认定为异常，需通过白名单、流量签名加密和ADID等手段确保流量真实性和测量准确性。

关键信息

市场篇

• NEWTV生态：NEWTV生态包含智能电视、有线电视和IPTV，具有千亿市场潜力。
• 用户增长：智能电视用户持续增长，有线电视用户略有下降，IPTV用户快速增长。
• 用户行为：智能电视开机率下降但观看时长增加，点播内容更受青睐。
• 家庭类型差异：不同家庭类型对内容偏好和功能使用有显著差异，如独居用户偏好语音遥控，小家庭更倾向使用下载的APK。
• 支付行为：40%的用户曾为内容付费，购买类型Top3为电影、电视剧和卡通·动漫。

营销篇

• 广告流量：NEWTV广告监测流量份额在2019年Q1达到15%，成为数字广告的重要部分。
• 广告主投资：58.3%的广告主增投NEWTV，认为其效果优于传统电视。
• 广告形式：开机广告、贴片广告和暂停广告为主要投放形式，而特殊冠名合作、信息流广告和屏保广告是未来重点。
• 广告测量：广告主普遍使用第三方监测服务进行效果评估，认为NEWTV的广告效果更容易测量。
• 频次控制：广告主普遍认为NEWTV的频次控制是必要的，合理的频次范围为3-7次，但如何设置仍为策略难题。

趋势篇

• NEWTV趋势：NEWTV正成为数字广告流量蓝海，预计2022年将继续增长。
• 技术赋能：秒针系统通过AI技术实现真实Panel测量，提升广告效果评估的科学性和准确性。
• 跨屏优化：MixReach作为跨屏预算分配和优化工具，能帮助广告主实现更高效的多屏投放策略。
• 品效合一：NEWTV在品牌认知度、好感度和转化意向度方面表现突出，成为品牌形象和新品宣传的优质平台。
• 未来展望：NEWTV生态将更加成熟，需要更规范的发展，形成统一和系统的标准。

附录：NEWTV广告测量方法论

有效交易

• 通过白名单、流量签名加密和ADID确保流量品质，减少异常流量。

精准测量

• 使用家庭标签体系进行效果评估，包括家庭类型、消费力和特殊成员标签。

科学计划

• 利用MixReach工具进行跨屏预算分配和优化，提升投放效率和ROI。

效果测量

• 实现品效合一的效果测量，涵盖品牌认知、兴趣形成、信息确认和购买行为。

有效频次

• 广告主普遍认为NEWTV的频次控制是必要的，合理频次为3-7次，但需根据品牌、目标受众、创意和竞争情况动态调整。

有效创意

• 广告创意需与内容建立关联，利用高清大屏优势，合理添加互动元素。

专家观点

• 腾讯：NEWTV广告价值被低估，需提升行业认知。
• 爱奇艺：NEWTV是未来电视行业的重要方向，需推动内容与广告的融合。
• 小米：NEWTV商业模式以广告和增值服务为主，具备发展潜力。
• 康佳：NEWTV广告价值未被充分开发，需行业共同努力提升其市场地位。
• 风行：NEWTV是多种内容管道的集合，需推动广告资源的整合。

结论

NEWTV作为电视营销的新生态，正经历快速发展，成为数字广告的重要组成部分。未来，随着5G技术的普及和市场规范的完善，NEWTV的广告价值和市场潜力将进一步释放，成为品牌营销的重要平台。秒针系统通过技术手段和方法论支持，助力广告主实现更科学、高效的NEWTV营销策略。