2019电视营销新生态发展报告-2019.7-137页_3mb

明略科技NEWTV发展报告总结

核心内容

本报告由明略系统发布，旨在解读NEWTV市场现状并预测其未来生态前景。NEWTV作为新家庭电视大屏，包括智能电视OTT、双向有线电视DTV和IPTV，正成为数字广告流量蓝海。报告指出，NEWTV生态复杂，资源分散，营销生态缺乏统一性和系统性，但其广告价值被低估，用户价值有巨大潜力。

主要观点

• NEWTV的定义与生态：NEWTV具备双向、智能、人机互动功能，是电视生态的新形态。其主要商业模式为广告收入和用户内容付费。
• 市场发展趋势：NEWTV用户规模快速增长，智能电视用户达4亿+，有线电视用户6亿+，IPTV用户4亿+。其用户行为与传统电视有显著不同，点播场景更受欢迎。
• 广告主态度：58.3%的广告主增加NEWTV投资，认为NEWTV的广告效果优于传统TV，且具备更高的影响力和测量可靠性。
• 广告形式与资源：贴片广告、开机广告和暂停广告是当前最热门的广告形式。硬件和内容是主要投放资源，广告主普遍认同其价值。
• 流量问题：NEWTV存在12%的异常流量，主要由设备异常、代理刷量等引起。秒针系统通过ADID、流量签名加密等技术手段提升流量质量。
• 效果测量：NEWTV广告效果测量体系尚不完善，但第三方监测服务被广泛采用，以确保数据真实性和投放效果。
• 跨屏营销：科学的跨屏媒介计划是提升营销ROI的关键。MixReach作为跨屏预算分配和优化工具，有助于实现多屏组合投放的最优化。

关键信息

市场篇：2019，NEWTV正当年

• NEWTV定义：具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏。
• 生态现状：广告收入+用户付费为主要商业模式，但广告价值被低估，用户价值待挖掘。
• 用户行为：电视仍是主要视频内容消费终端，点播场景更受青睐，用户观看时长增加。
• 市场潜力：NEWTV用户覆盖范围仍在扩展，尤其在三线及以下城市，智能电视占比持续增长。

营销篇：NEWTV广告指南

• 广告流量增长：NEWTV广告监测流量份额已达15%，成为数字广告流量蓝海。
• 广告形式：贴片广告、开机广告和暂停广告是当前最热门的广告形式。
• 广告主策略：广告主普遍采用多屏整合投放，NEWTV作为重要资源被纳入投放计划。
• 精准测量：广告主更倾向于使用家庭标签进行效果评估，认为家庭标签能提高投放效率。
• 科学计划：跨屏媒介计划工具如MixReach有助于优化预算分配和投放策略。
• 效果评估：NEWTV广告效果更容易测量，且具备更高的品牌影响力和转化率。

趋势篇：2022，NEWTV视不可挡

• 广告主评价：NEWTV是家庭大屏趋势，代表未来发展方向，具备较高的市场潜力。
• 行业趋势：NEWTV广告环境不断优化，其测量评估体系逐渐完善。
• 未来展望：NEWTV将在家庭场景中发挥更大作用，提升品牌认知和销售转化。

技术与方法论

• 流量监测：秒针系统通过白名单、流量签名加密、ADID等技术手段确保流量真实性和广告投放效果。
• 家庭标签体系：构建家庭结构、经济消费条件、硬件特征等标签体系，实现精准测量和投放。
• 跨屏优化：MixReach工具通过五步流程实现跨屏预算分配和投放策略的最优化，提升整体ROI。

专家观点

• 腾讯：NEWTV是客厅流量的重要来源，其商业模式包括广告、付费和硬件生态。
• 爱奇艺：NEWTV广告价值被低估，需提升行业认知和标准。
• 小米：NEWTV广告与增值服务结合，提升整体营销效果。
• 康佳：NEWTV是新事物，广告和运营价值仍需行业认可。
• 风行：NEWTV管道需融合，以实现更广泛的市场覆盖。

广告主反馈

• NEWTV优势：NEWTV具备更高的品牌影响力和广告效果，且广告环境更优。
• 测量需求：广告主普遍使用第三方监测服务，关注真实流量、精准定向、转化评估等。
• 频次管理：72%的广告主认为NEWTV的设备频控是必要的，但如何设置合理频次仍是挑战。

未来展望

• 市场成熟度：NEWTV市场仍需规范化发展，以提升广告主信心。
• 技术进步：AI和大数据技术将进一步推动NEWTV广告的精准测量和有效投放。
• 生态整合：NEWTV生态需整合硬件、内容和传输资源，形成统一的营销体系。

总结

NEWTV作为电视生态的新形态，正经历快速成长，具备巨大的市场潜力和广告价值。尽管存在流量异常和测量体系不完善等问题，但通过技术手段和行业合作，NEWTV有望成为数字广告的重要组成部分。广告主普遍看好NEWTV趋势，认为其在提升品牌影响力和销售转化方面具有显著优势。未来，NEWTV生态的整合和规范化将是推动其发展的关键。