20200123-中国广视索福瑞媒介研究-传媒_2020中国电视大屏生态白皮书_72页_2mb

2020中国电视大屏生态白皮书总结

一. 电视终端行业发展

2019年，中国彩电市场零售量预计为4,678万台，同比下降2.0%，零售额为1,365亿元，同比下降8.4%。彩电行业处于发展模式转型期，市场竞争加剧，大屏高端化趋势明显。65寸及以上大屏销售表现优于市场，智能电视出货量占比预计已达95%，激活量预计超过2亿台，终端智能化成为趋势。

5G商用牌照发放标志着中国正式进入5G时代，将推动电视行业生态重构和用户习惯转变。5G技术将带动家庭宽带提速降费，提升智能电视激活率和使用率。

在政策推动下，智能家电市场规模接近3500亿元，年增长达23.5%。AI+IoT推动家电智能化发展，以家庭大屏为核心的智能家居生态成为行业重点。

电视行业呈现跨厂商、跨平台战略合作趋势，如小米投资TCL，阿里巴巴投资康佳旗下品牌。此外，芒果TV和南方新媒体成功IPO，表明行业具备较高成长空间和牌照价值。

二. 大屏观众基础研究

超九成家庭拥有一台或以上电视设备，52城市中93.9%的家庭拥有电视设备，其中西南地区渗透率最高，达98.1%。智能电视和OTT设备的联网率持续上升，2019年，智能机顶盒具备回看和点播功能的比例达65.9%和67.9%，超过六成OTT设备实际连接互联网。

智能电视和OTT设备的用户规模已大幅超过传统数字有线电视用户，形成双头竞争格局。电视大屏作为家庭娱乐中心，其互动性与联网率持续增长。OTT设备成为继手机之后第二大网络视频收视渠道。

低线城市观众触达率高，达95%，且其观众结构更年轻化，4-14岁儿童和35-44岁观众占比显著高于大中型城市。直播和互动平台在不同城市层级的收视表现各有侧重，IPTV和OTT互动平台在主要城市中占据重要市场份额。

三. 2019年电视大屏整体收视格局

2019年前三季度，直播频道收视份额达76.80%，互动平台（IPTV与OTT）占比超两成。IPTV互动平台在直辖市、省会城市及部分区域的收视规模明显高于OTT。

IPTV和OTT互动平台的观众群体更年轻、学历更高，且对电视广告的信任度高于传统电视观众。不同收视方式的用户对广告触达率存在显著差异，IPTV用户在广告信任度方面更具优势。

智能电视开机广告在2019年9月的月到达率已达17.88%，较年初增长18.39%。华南、华中地区开机广告到达率较高，达到20.99%和20.27%。不同人群在不同时间段的开机广告触达情况各异，如儿童更倾向白天时段，中老年观众则集中在凌晨与早间。

四. 大屏直播收视研究

直播频道观众到达率在2019年前三季度保持稳定，其中2月最高，达89.27%。省会城市、直辖市和西南、华北、华南、西北地区的直播收视表现突出。

2019年，电视大屏整体收视呈现直播与互动并存的格局，直播仍是主流收视方式，互动平台则成为重要的补充。不同地区与代际观众的收视偏好逐步向互动平台迁移，尤其是综艺娱乐、电影及体育类节目。

电视大屏在重要节日和赛事期间具有更强的吸引力，如2018年世界杯期间，电视收视率显著提升，显示出大屏在家庭场景中的不可替代性。

五. OTT互动收视研究

2019年，OTT互动平台观众规模持续增长，月到达率接近19.5%，在52城市中覆盖接近五分之一的电视人口。不同区域观众到达率差异明显，省会城市与直辖市的覆盖优于非直辖非省会城市。

在广告投放方面，OTT平台的触达和互动效果显著，尤其是开机广告与视频贴片广告。数据显示，OTT广告市场呈现三大趋势：盈利多元化、投放精准化、购买程序化。广告主选择OTT投放的原因包括内容丰富、用户粘性高、互动性强等。

2019年上半年，OTT广告市场规模达37亿元，预计全年将接近百亿。广告形式多样化，如品牌专区、程序化广告、应用市场等，满足不同预算和需求的广告主。

六. 中国IPTV互动收视研究

IPTV互动平台月均观众规模接近所有电视人口的四分之一，显著高于OTT平台。IPTV用户更年轻、学历更高，且对电视广告的信任度更高。

IPTV与OTT互动平台的观众群体存在明显区隔，重叠率较低。IPTV互动平台在主要城市中占据较大市场份额，成为多数观众的首选互动平台。

IPTV互动平台的广告市场发展迅速，与传统直播广告形成互补。不同广告形式（如开机广告、视频贴片、软植广告等）在不同品类购物决策中表现出较强的影响力。

七. 智能电视开机广告研究

2019年，智能电视开机广告资源持续增长，月到达率接近18%。开机广告在广告触达和互动转化方面表现突出，尤其在综艺娱乐、电影、体育等节目播放时具有更高的影响力。

开机广告在不同地区表现不一，华南、华中地区触达率较高。广告主选择与TOP5卫视联动，可显著提升触达效率，尤其在华南地区增幅达10.5%。

开机广告作为智能电视的重要广告形式，具备较高的转化率和影响力，成为品牌营销的重要工具。

八. 大屏广告影响力研究

电视硬广在大类媒体广告中具有高触达和高信任度的双重优势，尤其在综艺娱乐、品牌冠名节目和植入式营销方面表现突出。IPTV用户对电视广告的信任度明显高于其他渠道用户。

OTT广告形式多样，包括开机广告、视频贴片广告、应用市场广告等，具备较高的触达与互动效果。大数据和AI技术的引入，使广告投放更加精准，支持个性化推荐和跨屏营销。

OTT广告市场三大趋势包括盈利多元化、投放精准化、购买程序化。随着5G和智能家居的发展，广告形式与场景将更加丰富，提升用户参与度与品牌转化率。

广告主对OTT广告的接受度不断提升，2019年选择OTT投放的广告主比例较2015年翻番。尽管OTT广告在全媒体预算中占比不足5%，但其发展潜力巨大，需进一步完善效果评估体系。