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光大纺织服装 珀莱雅 2018年半年度交流会总结

一、公司核心内容

1. 品牌概况

• 公司第一大品牌为珀莱雅，收入占比约 80%。
• 第二大品牌为优资莱，收入占比在 5%~10%。
• 其他品牌如悦芙缇、猫语玫瑰、韩雅等规模较小。

2. 股权激励计划

• 2018年6月公告拟以 17.95元/股 向 32名激励对象（含高管）授予 146.72万股 限制性股权，占比约 0.73%。
• 业绩考核目标：
  • 2018年营收增长不低于 30.8%（折算同比增速 30.8%）
  • 2019年营收增长不低于 74.24%（折算同比增速 33.21%）
  • 2020年营收增长不低于 132.61%（折算同比增速 33.50%）
• 净利润增长目标：
  • 2018年不低于 30.1%
  • 2019年不低于 71.21%
  • 2020年不低于 131.99%
• 2018-2021年新增摊销费用分别为 601万元、893万元、429万元、137万元。

二、2018年半年度业绩表现

1. 收入增长情况

• 18H1收入增速为24.92%
• 线下收入增长9.6%，占比约 58%，其中：
  • 18Q1增速 3%~4%
  • 18Q2增速 10%+
• 线上收入增长58.46%，其中：
  • 18Q1增速约 30%
  • 18Q2增速约 70%

2. 线上增长驱动因素

• 营销推广效率提升，惠及线上渠道。
• 社交电商兴起，公司加强相关营销。
• 消费者体验优化，如页面设计、爆品价格卡位等。
• 电商团队自主培养，并引入优秀人才。

3. 线下增长来源

• CS渠道为主要贡献，通过社群营销、会员互动、拉新等方式提升用户粘性。
• 公司在销售政策和产品组合方面持续创新。

三、未来业绩增长目标

• 若实现 2018年收入增速30.8%，则下半年需达到 36% 的增速。
• 线上需增长 80%~90%，线下需增长 10%+。
• 预计 2019年电商渠道增速将低于2018年，预计为 40%。

四、行业与竞争分析

1. 化妆品行业格局

• 2017年中国化妆品市场规模约 3616亿元，本土品牌尚未形成绝对龙头。
• 公司认为行业未来有 5~10年 的高增长期，品牌间尚未形成正面竞争。

2. 国际品牌渠道下沉

• 国际品牌下沉对公司构成一定竞争，但公司认为其产品 定位大众市场，具有 高性价比 和 优质原料 的优势。
• 公司 原材料90%为进口，与国际大牌同源；并引入 韩国爱茉莉科研院长 改造研发体系。

五、公司发展战略

1. 战略方向

• 多品牌、多品类、多渠道 发展。
• 主品牌珀莱雅占比将从 80% 下降至 70%。
• 未来将拓展 彩妆、洗护、婴幼儿日化、男士日化 等品类。

2. 彩妆发展

• 当前自有彩妆品牌为 悠雅、猫语玫瑰，仍在学习阶段。
• 缺乏设计和营销人才，正在积极储备。
• 未来可能通过 引入新品牌或合伙人机制 进行拓展。

3. 代理国际品牌

• 公司当前 不考虑代理国际品牌，专注于自有品牌发展。
• 未来不排除与 国际新锐品牌或网红品牌 合作的可能性。

六、单品牌门店运营

1. 发展情况

• 单品牌门店主要开设在 商业综合体、商场或超市外围，布局较为分散。
• 优资莱与悦芙缇已开始拓展单品牌门店：
  • 悦芙缇门店数量约 几十家
  • 优资莱计划全年开设 500多家单品牌门店，预计收入占比提升至 6%。

2. 运营模式

• 以 经销为主，直营比例较低。
• 对经销商 3.5折 销售，对单品牌店 4~5折 销售。
• 提供 配套培训 支持门店运营。

3. 店效与毛利率

• 单品牌门店平均面积 40平方米，年零售额 50~60万元 可实现盈亏平衡。
• 平均年零售额 60~70万元，回款收入约 20万元。
• 毛利率约60%。
• 单品牌门店对 CS渠道有影响，但仅限于经营不善的门店。

七、CS渠道分析

• CS门店主要分布在 三四线城市，单店有 6~7个柜台 销售不同品牌。
• 公司 13000多家CS门店，单店回款收入约 10万元，零售额 30多万元。
• 近年CS渠道增速放缓，处于 行业洗牌期，未来增长将依赖 单店店效提升。

八、电商渠道发展

• 电商收入占比约 40%~50%，其中：
  • 天猫+淘宝 占比 55%
  • 唯品会 占比 20%
  • 京东 占比 10%
  • 社交电商（如云集、微电商等）占比 10%
• 公司在 拼多多 上试水，情况良好。
• 未来计划打通 线上与线下渠道，提升整体竞争力。
• 线上毛利率高于线下，但 净利率约20%。

九、费用与盈利情况

1. 费用率

• 销售费用率：18H1为 37.63%，高于往年平均 36%。
• 管理费用率：18H1为 7.98%，低于往年平均 10%。
• 未来销售费用率 持平或略增，管理费用率 持续下降。

2. 净利率

• 公司制定年度销售与净利率目标，但 不刻意追求毛利率目标。
• 管理费用率下降部分将 补充销售费用，但 总体净利率水平稳定。

十、总结

公司以珀莱雅为核心，积极拓展多品牌、多品类、多渠道战略，尤其重视电商与单品牌门店的发展。未来业绩增长将依赖电商高增长与单品牌门店扩张，同时通过优化供应链、提升产品体验、加强品牌营销等方式增强竞争力。公司战略聚焦 大众市场，不与国际高端品牌直接竞争，且注重 全渠道发展，不偏重某一渠道。