2021双十一预售期洞察报告-52页_2mb

QuestMobile 2021年双十一预售期洞察报告总结

核心内容

2021年双十一预售期（10月20日-11月3日）的数据显示，电商平台在营销节奏和玩法上已趋于常态化，用户参与度持续上升，平台间的用户争夺尤为激烈。整体来看，预售期不仅成为用户活跃的高峰，也是品牌广告投放和营销预算分配的关键阶段。

主要观点

1.1 营销节奏与用户参与

• 营销节奏固定：主要电商平台在双十一期间的营销节奏趋于一致，预售期的布局与大促期高度协同。
• 用户活跃度增长：11月1日开售当天，淘宝、拼多多、京东的去重活跃用户规模达6.84亿，预售期整体用户活跃度显著提升。
• 平台间竞争激烈：用户在不同平台间频繁切换，平台间用户重合度高，显示出激烈的争夺态势。

1.2 广告投放策略

• 投放提前：2021年双十一预售期广告投放较2020年提前，整体投放预算被分散，形成更平稳的引流曲线。
• 联合电商广告：部分行业在广告投放中增加了与电商平台的联合推广，进一步强化了品牌与平台的关联性。

1.3 美妆护理行业洞察

• 品类投放集中：美妆护理行业在预售期广告投放集中于面部精华、口红、粉底液等热门产品。
• 爆品营销突出：如完美日记将“银翼小细跟”口红作为主推产品，广告投放费用和创意集中于该产品，以强化用户印象。
• 头部主播带动：李佳琦、薇娅等头部主播在20日下午四点开启直播，带动点淘和淘宝日人均使用时长达到峰值。

1.4 食品饮品行业分析

• 包装食品为主：食品饮品行业在预售期广告投放主要集中在包装食品，如坚果、零食等。
• 品牌曝光策略：部分新锐品牌通过精准投放策略获得较高曝光，如三只松鼠、元气森林等。

1.5 家用电器行业趋势

• 细分品类借势大促：家用电器行业在预售期中，针对个护小家电等细分品类加大曝光力度。
• 品牌热度差异：海尔、美的、小天鹅等品牌在预售期热度较高，广告投放和用户关注度表现突出。

关键信息

2.1 品牌热度指数

• 品牌热度指数图谱：
  • 美妆护理类：兰蔻、圣罗兰、完美日记、雅诗兰黛等品牌热度指数在700以上。
  • 家护/个护类：维达、护舒宝等品牌热度指数在600-800之间。
  • 包装食品类：三只松鼠、伊利、德芙等品牌热度指数在400-600之间。
  • 大家电类：热度指数普遍在200-400之间，如海尔、美的、海信等。
  • 小家电类：热度指数相对较低，多在0-200之间。

2.2 品牌热度计算逻辑

• 计算维度：
  • 广告投放费用（不含搜索广告、直播费用、赞助等）。
  • 用户关注度（包括搜索人数、广告曝光人次、点击次数等）。
  • 电商平台GMV（淘宝、天猫、京东、拼多多等）。
• 归一化处理：通过相对关系加权，将数据归一化至1000点，形成品牌热度指数。

2.3 头部媒介价值

• 媒介投放策略：头部媒介（如抖音、快手、淘宝直播等）在双十一预售期对品牌贡献显著，尤其在美妆、食品饮品和家用电器行业中。
• 媒介费用占比：
  • 美妆行业：抖音、快手、淘宝直播等为主要投放渠道。
  • 食品饮品行业：抖音、快手、微博等为主要投放媒介。
  • 家用电器行业：抖音、快手、百度等为主要投放平台。

数据来源与周期

• 数据周期：2021年10月20日-11月3日。
• 数据来源：
  • QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库
  • QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库
  • QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库
  • QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库

法律免责声明

• 本报告数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权及Echo快调研平台等。
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总结

2021年双十一预售期的营销趋势显示，电商平台通过提前布局、拉长战线，形成稳定的用户活跃周期。美妆、食品饮品和家用电器行业在广告投放和用户关注度方面表现突出，头部媒介如抖音、快手、淘宝直播等成为品牌引流和曝光的核心渠道。同时，品牌热度指数为评估大促期间表现提供了重要参考，反映出不同品类和品牌的市场竞争力。整体来看，双十一预售期不仅是用户活跃的高峰，也是品牌营销策略和投放节奏的重要节点。