凯络-2020世界品牌情商报告-2021.2-47页_4mb

品牌情商报告总结

核心内容

本报告由凯络发布，探讨了品牌情商（Brand EQ）的概念及其对品牌表现的影响。情商被定义为品牌在自我意识、自我规范、动机、共情和社交技能方面的综合表现。研究分析了全球50个品牌在10个不同市场的消费者反馈，揭示了情商对品牌价值和财务表现的深远影响。

主要观点

• 品牌情商的重要性：品牌情商与财务表现高度相关，过去十年，高情商品牌的股价表现比低情商品牌高出400%以上。
• 情商的可培养性：情商不是天生的，而是可以通过学习和实践提升的，这对品牌建设具有重要意义。
• 品牌类型差异：不同品类的品牌在情商表现上存在差异。科技和零售品牌在动机和社交技能方面表现突出，而汽车和金融品牌在共情和自我规范方面表现较弱。
• Z世代与千禧世代：年轻一代对品牌情商的期待更高，他们的消费行为受品牌宗旨、价值观和社会立场的影响更大。
• 民族主义与情感联系：国产品牌在本土市场的情商评分普遍高于国际市场，这可能与品牌正统性和文化联系有关。
• 品牌沟通策略：清晰和有意义的沟通是品牌情商的重要组成部分，也是建立消费者信任的关键。

关键信息

高情商品牌

• 谷歌、微软、三星、阿迪达斯：在情商方面表现突出，其中谷歌和微软在社交技能和动机方面得分较高，而微软在自我意识和自我规范方面表现更优。
• 可口可乐、Visa、万事达：在年轻受众中表现出色，尤其是在社交技能和共情方面。
• 耐克、阿迪达斯：在运动类品牌中，耐克在共情方面表现最佳，而阿迪达斯在整体情商排名中略胜一筹。

低情商品牌

• Facebook、优步：在自我规范和共情方面得分较低，导致整体情商排名垫底。
• 汽车品牌：如路虎、宝马、日产，在自我意识方面得分较高，但在共情方面表现不佳。
• 金融服务品牌：如Visa、万事达，在自我意识方面表现良好，但整体情商仍低于其他品类。

品牌情商与品类关系

• 科技与零售品牌：倾向于以客户为中心，强调动机和社交技能，但牺牲了自我规范。
• 汽车与金融品牌：强调品牌传统和自我意识，但缺乏对消费者需求的深入理解。

情商与股价表现

• 情商最高的品牌在2010年以来的股价表现比主要股指高出574%。
• 情商最低的品牌在股价表现上明显落后。

品牌情商“10+1”经验教训

1. 投资高情商品牌特质会有回报：高情商品牌往往在增长和市场表现上优于低情商品牌。
2. 以人为本的品牌打造宝贵财富：品牌需始终与自身宗旨和文化相连，以获得消费者支持。
3. 关注行业弱点，主动站出来：品牌应识别并改善其在情商方面的短板。
4. 用情适度：加深对多样受众的理解，避免过度依赖单一情感连接。
5. 品牌自述同样重要：有效的沟通策略有助于建立和维护品牌信任。
6. 合理运用情商建立信任：品牌需在自我意识、自我规范、动机、共情和社交技能之间找到平衡。
7. 科技和创新确有人性化的一面：科技品牌能通过产品体验的优化来提升情商。
8. 年轻人的影响力不止于消费能力：他们对品牌价值观和文化联系非常敏感，可能成为品牌的重要支持者。
9. 每个品牌都需要提供服务：服务型品牌需关注用户体验，以提升情商表现。
10. 保持开放态度，探索新的品牌与受众关系：通过不同视角理解品牌成功的关键因素。

研究方法

• 通过调查10个国家（澳大利亚、中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、西班牙、英国、美国）的1万名消费者，评估了48个品牌在5个情商维度上的表现。
• 采用凯络的“Design for People”方法论，从品牌行为和消费者反馈中提取关键情商指标。

鸣谢与背景

• 感谢凯络团队的辛勤工作，特别是Lauri Korolainen、Melanie Greenhill、Sean Healy、Venya Wijegoonewardene等关键成员。
• 凯络隶属于电通集团，是全球领先的媒体机构，致力于通过深入的人文理解，为品牌提供卓越的体验设计。

关于凯络

• 凯络在全球135个国家设有190多个办事处，拥有超过12,000名专家。
• 凯络致力于通过“Design for People”理念，为品牌创造更贴近消费者情感的体验。