凯络：2022品牌情商报告：代际聚焦_24页_4mb

品牌情商报告（2022版）总结

核心内容

品牌情商是指品牌在与消费者互动过程中所展现的情感智慧，它由五个关键属性构成：自我意识、自我规范、驱动力、共情、社交技能。凯络通过研究全球15个主要市场中不同代际群体（Z世代、千禧一代、35岁+）的品牌体验，揭示了品牌如何通过情感连接提升消费者忠诚度与品牌价值。

主要观点

• 品牌情商的提升依赖于情感连接的深度与广度，尤其在年轻群体中，情感驱动因素如驱动力和自我意识更为关键。
• 代际差异显著，不同年龄段对品牌的认知和情感联系存在明显差异，如Z世代更关注流行文化与品牌互动，而35岁以上人群则更重视品牌在生活中的实际价值。
• 某些品牌在特定代际中表现突出，如谷歌在所有年龄段均排名第一，而奥利奥在Z世代和千禧一代中表现优异。
• 文化背景和本地化策略对品牌情商有重要影响，如宜家在欧洲市场对千禧一代和Z世代有较高情商表现，而日本市场中，西方品牌在年轻群体中更具吸引力。
• 品牌需要在不同市场和代际中灵活调整策略，以实现情感共鸣的最大化。

关键信息

代际品牌排名差异

代际情商驱动力

品牌情商指数与品类关联

品牌情商的提升策略

• 自我意识：品牌需清晰表达其愿景和目的，建立一致的体验。
• 驱动力：品牌应持续提供良好的用户体验，尤其在Z世代中尤为重要。
• 社交技能：品牌需以清晰、有意义的方式与消费者沟通，提升整体情商指数。
• 共情：品牌需理解消费者的真实需求，避免与目标群体产生隔阂。
• 自我规范：品牌需保持诚信，避免因负面事件影响整体形象。

品牌启示

1. 群体差异对品类的影响

• 不同代际对同一品类的情感需求存在差异，如Z世代更关注速度，35岁以上更关注舒适。
• 品牌需针对不同群体调整情感策略，以提高情商得分。

2. 特定品牌在特定群体中表现突出

• 特斯拉：在Z世代中获得+14的高情商指数，因其创新和使命感能引起共鸣。
• 奥利奥：在Z世代和千禧一代中均表现优异，显示出对流行文化的敏锐把握。
• 麦当劳：通过文化合作，如与防弹少年团（BTS）的联动，成功吸引年轻群体。

3. 赢得特定群体的青睐需要强调不同的情商驱动因素

• Z世代：驱动力和社交技能尤为重要。
• 千禧一代：驱动力、社交技能和自我规范是关键。
• 35岁+：自我意识和共情是提升情商的重要因素。

4. 情商指数的细微差别

• 宜家：在多个市场中对Z世代和千禧一代有高情商表现，尤其在家庭相关品类中。
• 松下：在35岁以上人群中表现突出，说明传统与可靠性在该群体中尤为重要。
• Netflix：在Z世代中排名靠前，但在35岁以上人群中排名下降，反映出内容与受众的匹配问题。

5. 营销人应关注不同群体的关键特征

• Z世代：倾向于将品牌与娱乐和流行文化结合，情商边界较宽。
• 千禧一代：处于情感与现实之间的中间地带，对品牌的需求更加多样化。
• 35岁+：更重视品牌的成熟度和长期价值，对真实性和清晰传达更为敏感。

方法论

• 凯络与DVJ公司合作，对15个国家的1.5万名受访者进行了调研。
• 调研涵盖9大品类与51个品牌，包括阿迪达斯、亚马逊、苹果、宝马、可口可乐等。
• 采用自由联想、讲故事和AI分析，将定性与定量方法结合，揭示品牌与消费者之间的情感联系。

总结

品牌情商的提升是一个多维度、跨代际的过程，需结合品牌自身的属性与消费者的情感需求。通过理解不同代际的情感偏好，品牌可以制定更有针对性的策略，从而在不同市场中建立更强的情感连接，提高品牌忠诚度与市场竞争力。