2022品牌情商报告：代际聚焦-凯络_24页_4mb

品牌情商报告（2022版）代际聚焦

目录

• 第一部分：代际排名
• 第二部分：代际情商驱动力
• 第三部分：营销故事
• 第四部分：品牌启示

对品牌情商体验的追求意味着我们必须走得更远

凯络的研究表明，不同代际对品牌情商的排名和评价存在显著差异。谷歌在全球三个群体中排名第一，但其他品牌在不同代际中排名各异。

• Z世代偏好流媒体和快速体验品牌（如Netflix、抖音）。
• 千禧一代则偏向品质和信任度品牌（如三星、耐克）。
• 35岁以上群体更看重经典和可靠品牌（如苹果、戴尔）。

如何定义品牌情商

品牌情商包含五种特征：

1. 自我意识：品牌是否言行一致，体现其宗旨。
2. 自我规范：品牌是否诚信，言行一致。
3. 驱动力：品牌是否努力提供良好体验。
4. 共情：品牌是否理解用户需求。
5. 社交技能：品牌是否善于沟通。

代际排名

数据显示不同代际的品牌偏好明显不同：

• Z世代：谷歌排名第一。
• 千禧一代：三星排名第二。
• 35岁以上：三星在两个高龄群体中排第二，而Z世代中仅第7。
• Netflix在各代际中排名差异显著，尤其受35岁上群体欢迎度下降。

代际情商驱动力

不同代际对品牌情商五大要素评价不同：

• 自我意识：35岁以上群体最看重。
• 自我规范：几乎在所有市场得分最低。
• 驱动力：对Z世代最关键，影响最大。
• 共情：普遍拉低情商得分。
• 社交技能：与整体情商最贴近。

营销故事

成功案例展示了品牌如何根据不同代际特点调整策略，如赛百味通过创新沟通和体验设计吸引Z世代。

品牌启示

• 群体差异：不同年龄段需求不同，需针对性策略。
• 情感联结：Z世代偏好娱乐和流行文化。
• 营销实践：品牌需响应用户需求，创新沟通方式。
• 地域差异：本土品牌在特定市场表现突出，如日本本土科技品牌在35岁以上群体优势。
• Z世代特点：两极分化，偏好鲜明，需注意产品质量和沟通信任度。

方法论

研究基于15个市场，51个品牌，定量与定性方法结合，使用AI主题建模分析用户故事，得出品牌情商指数与品牌表现的关联。