凯络2022品牌情商报告_Carat_Brand EQ 2022_24页_15mb

品牌情商报告（2022版）总结

核心内容

品牌情商（Brand EQ）是指品牌在与消费者互动过程中所展现出的“人性化”特质。凯络通过多年研究发现，高情商的品牌能够更好地与消费者建立情感连接，从而在市场中获得竞争优势和更快的增长。

主要观点

1. 品牌情商与增长密切相关

• 高情商品牌在股票估值和增长速度上表现优于市场平均水平。
• 在新冠疫情期间，品牌情商表现突出的公司如谷歌、三星、迪士尼等，其增长尤为显著。
• 品牌情商的提升有助于增强消费者的信任感和品牌忠诚度。

2. 品牌情商的五大驱动因素

品牌情商由五个核心驱动因素构成：

• 自我意识：品牌是否体现其宗旨。
• 自我规范：品牌是否诚实守信。
• 动机：品牌是否力求传递良好体验。
• 共情：品牌是否理解大众及大众的切实需求。
• 社交技能：品牌是否能清晰有意义地沟通。

3. 年轻消费者对品牌情商的敏感度更高

• 年轻消费者（尤其是Z世代）对品牌情商的反应更为强烈。
• 他们更看重品牌的便利性、灵活性和人性化设计。
• 一些品牌如家乐氏、松下和飞利浦在年轻群体中得分较低，需调整策略以更好地满足他们的期望。

4. 品牌情商呈现两极化反应

• 某些品牌在特定群体中获得高分，而在其他群体中得分较低。
• 例如，肯德基在25岁以下人群中得分较高，但在其他年龄段得分较低。
• 松下在35岁以上人群中得分较高，但在总排名中表现一般。

5. 本土品牌表现更优

• 本土品牌在本国市场的情商得分普遍高于全球排名。
• 原因包括更深入的文化联系、对品牌故事的了解以及品牌创始人形象的影响。
• 沃达丰在英国市场的情商得分比全球高出7个位次。

6. 科技品牌也展现出高情商特质

• 高情商科技品牌如谷歌、亚马逊、PayPal等，通过技术手段和创新服务增强了品牌的人性化体验。
• 他们不仅提供便利，还通过数据驱动的方式增强消费者体验。

7. 品牌需要持续创新与服务优化

• 品牌应不断改进服务，创造“倾听-响应-创新”的正向循环。
• 例如，耐克通过Nike+和Nike Running Club提升用户体验，同时在Roblox上开设虚拟商店。
• 优步在疫情期间转向配送服务，PayPal推出“先买后付”功能。

8. 高情商品牌建设的六个步骤

• 要有目的性：明确品牌能为人们的生活带来什么价值。
• 管理你的故事：用清晰、有意义的方式进行沟通。
• 将见解与数据区别开来：利用数据和定性研究结合，产生真正的共情。
• 打造动态旅程：根据消费者需求调整品牌体验旅程。
• 在世上做些善事：通过社会和环境公益活动提升品牌信任度。
• 通过高情商团队构建品牌体验：确保员工具备共情能力和高情商素养。

关键信息

• 研究范围：2022版品牌情商研究覆盖15个市场，涉及1.5万名受访者，分析51个全球知名品牌。
• 高情商品牌：2021年全球20大高情商品牌包括谷歌、三星、微软、adidas、PayPal、Disney、Netflix等。
• 品牌表现变化：谷歌保持榜首，宜家和吉列位次上升最快，松下和eBay位次下滑。
• 本土品牌优势：赛百味、松下、本田、日产等在本国市场得分更高。
• 品牌情商研究方法：采用自由联想、讲故事、AI主题建模、权变分析和回归分析等方法，以量化品牌情商表现。

结论

品牌情商已成为品牌成功的重要指标，尤其在不确定性和快速变化的市场环境中。品牌需要通过提升自我意识、自我规范、动机、共情和社交技能，来构建更具人性化和共鸣的品牌体验。同时，品牌应关注本土市场策略、社会公益活动以及持续的创新和服务优化，以在竞争中脱颖而出。