2014-09-16-奥纬咨询-Churn_Value_Management_10页_205kb

摘要

在高度竞争、市场饱和的电信、宽带和电视行业中，客户保留已成为一项越来越难控制和更加昂贵的挑战。尽管大多数公司大幅增加了保留投资，但领先的运营商通过管理流失的价值，从生命周期的角度采取更高效和更有效的方法，实现了显著成效。

核心观点：

• 流失问题源于用户类型差异和内在忠诚度，如频繁更换套餐的“价格寻找者”和忠诚度低的“犹豫不决者”，后者占流失量大但需要更低成本。
• 最佳实践包括从一开始就设计多层次的流失管控策略，跨越四个关键阶段：获取、愉悦（惊喜与满足）、预防和保留（挽留）。
• 强调数据驱动、分析决策以及只在必要时提供划算或更好的回报，而不是泛泛而谈的折扣。

关键阶段分析：

1. ACQUIRE（获取）

   • 理解并区分客户类型（价格寻找者、犹豫不决者、品牌忠诚者），设计能吸引高潜力且质量好的客户。
   • 通过真实案例模型证明，排斥价格驱动者，而通过分析结果匹配更忠诚的细分，优化产品定价与促销，从而减少流失，提高整体价值。

2. DELIGHT（愉悦）

   • 运营商通过创新方式实时增强客户联系，如提供价值高、成本低的“惊喜与满意”激励，提高客户忠诚度。
   • 例如，自动升级套餐或提供额外数据，不仅防止流失，还可能激励进一步使用内容，且避免针对“价格寻找者”偏好（如过度促销），保留额外交付价格。

3. PREVENT（预防）

   • 建立更精确的预测模型，识别核心触发流失的因素，如服务中断、覆盖问题、价格劣势等。
   • 处理结构诱因和事故性触发两者，结合有效的信号模型与触发模型，动态匹配客户特定手段，而非普遍折扣。

4. SAVE（保留/挽留）

   • 揭示传统挽留中心的尴尬现象：高额让步以换取商誉，并频繁让客户有机会“吹嘘”以获得无退款维护。最佳做法是精简通过智能决策工具自动建议最优让步方案，同时减少人工干预。
   • 收益的评估基于：实际挽回真实流失而非假设，以及测试伪需求行为。

结论与建议：

• 最佳做法是将零售、促销和忠诚度策略统一到一个以客户生命周期为轴心的“流失价值引擎”中。
• 主动向上游延伸，专注于预防并提升关键生命周期点的管理能力，可以帮助运营商在竞争中更具韧性。
• ‘最佳’始终是一个目标，而非终点；持续的测试、学习、改进是实现持续销售净增长和财务可持续性的关键。