万博宣伟-创新趋势系列报告：目的驱动型数据（英文版）-2018.10-33页-14mb

报告摘要

总结：Purpose-Driven Data 报告

核心内容

《Purpose-Driven Data》报告是Weber Shandwick创新趋势系列的第三份文件，聚焦于如何通过数据驱动的分析和战略沟通来实现社会和环境目标。该报告强调了“人类数据”时代的到来，其中“Big”、“Fast”和“Smart”数据实践与人类经验和洞察相结合，以解决全球社会面临的复杂挑战。

主要观点

数据驱动的社会影响
数据本身并非魔法，但通过有意识、包容的方式挖掘数据，可以揭示真实问题并引导战略决策。这种数据驱动的方法能够提升社会和环境问题的解决效率与效果。
Impact Engineers的角色
“Impact Engineers”是跨领域专业人士，结合数据科学与沟通技巧，理解社会影响、全球发展与可持续性趋势，从而帮助组织解读和赋予数据意义，并优先收集必要的数据。
数据革命的潜力
随着技术的发展，数据已经成为推动社会变革的重要工具。它能够帮助我们更精准地定义问题、更有效地沟通，并激发大规模行为改变。
数据的挑战与机遇
尽管数据量庞大，但有效使用数据需要人力与时间的投入。同时，随着分析工具和人才的增长，数据在沟通中的应用正变得越来越重要。
行为改变的驱动因素
行为改变沟通应基于对受众动机、障碍、信息接收方式和互动渠道的深入理解。数据可以用于优化信息传递方式，提升参与度与影响力。
媒体分析的新方法
传统媒体触点分析已不足以全面理解受众行为。通过路径分析和节点相关性分析等新方法，可以更准确地识别受众的“闪点”，即他们最可能接触和互动的媒体内容，从而更有效地进行内容投放和受众连接。
预测建模的应用
预测建模帮助识别最需要服务的群体、最可能捐赠的捐赠者以及最能从社会公益项目中受益的个体。这有助于优化资源分配，提高社会影响的精准度和效果。

关键信息

数据的三大类型：
- 趋势数据：用于定义问题和理解社会现实。
- 人口数据：聚焦特定人群，如农村母亲或政策制定者。
- 数字数据：分析受众的数字行为，如社交媒体使用、搜索模式等。
数据驱动的六大步骤（Purpose-Driven Data Roadmap）：
1. Frame：明确组织能解决的社会或环境问题。
2. Learn：识别和解决分析过程中的隐性偏见。
3. Craft：制定基于数据的沟通策略和创意平台。
4. Activate：激活沟通活动，激励受众参与。
5. Optimise：利用数据反馈和预测分析持续优化策略。
6. Share：分享经验与成果，推动持续改进与创新。
行动方案（Action Plan）：
- 识别目标受众的动机与障碍。
- 确保信息传递方式与受众偏好匹配。
- 利用数字内容和视觉化工具提高传播效率。
- 鼓励参与、娱乐和社交支持，以增强受众的互动与响应。

社会影响的实际应用

案例：健康体重管理
数据驱动的沟通策略可以提高员工参与度，如通过可穿戴设备和社交激励，使个人行为与社会目标相结合。
案例：媒体闪点分析
通过分析受众在抵达目标媒体之前访问的网站，可以识别行为模式和受众特征，从而制定更具针对性的沟通策略。
案例：预测建模
利用数据和预测建模，可以精准识别受众需求，优化资源分配，提高社会公益项目的影响力。

专家观点

Jennifer Sosin（全球战略与洞察主席）
- 有效使用数据需要文化上的质疑精神、对目标的专注以及跨部门协作。
- 数据的使用需要人力和时间的投资，而不仅仅是技术工具。
Frank Orrico（Element Scientific Communications博士）
- 行为改变沟通应基于受众的动机和障碍，结合数据优化信息传递方式和激励手段。
Allyson Hugley（Weber Shandwick测量与分析实践总裁）
- 传统媒体触点分析已不能满足当前需求，应转向识别受众的“闪点”以提升沟通效率。
Derek Richer（KRC Research高级副总裁）
- 预测建模可以提升社会公益项目的效果，帮助识别最有价值的受众群体。

结论

《Purpose-Driven Data》报告提出了一种整合数据与人类洞察的新方法，以推动社会和环境问题的解决。它强调了数据在战略沟通中的核心作用，并提供了清晰的行动框架和步骤，帮助组织更有效地利用数据来实现可持续的社会影响。未来，随着数据技术的不断进步，人类的创造力和洞察力将与数据结合，成为社会变革的重要推动力。

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