艾瑞咨询：2020年中国移动广告用户体验研究报告_43页_2mb

中国移动广告用户体验研究报告总结

核心内容概述

本报告由艾瑞联合华为发布，旨在分析移动广告用户体验的发展背景、评价体系、平台表现及未来趋势。通过构建一套涵盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验的全指标评价体系，报告指出广告用户体验的提升是广告平台竞争力的重要组成部分，同时也成为广告主优化投放策略的关键。

主要观点

用户端趋势

• 用户对广告形式的要求不断提升，偏好形式丰富、信息维度高的内容。
• 用户与广告平台的交互方式从传统的“4A”模式演进为“5A”模式，强调品质、社交和自我价值的强化。
• 用户对广告内容的共鸣感、真实性和个性化需求日益增加，尤其在信息3.0和4.0时代，直播、VR等技术提升了广告的沉浸感与互动性。

广告主端变化

• 广告主对广告品质的要求提升，高端广告主更注重品牌价值的传达。
• 广告主与平台之间的关系趋于匹配，高品质平台可吸引高品质广告主，从而形成良性循环。
• 广告主对广告内容可信度、调性匹配度以及用户画像的精准度要求越来越高。

投放平台端策略

• 平台需以用户体验为核心，通过算法优化广告内容和形式，实现精准触达。
• 广告形式需避免干扰用户操作，强调非主动触达、感官舒适和频率适度等原则。
• 平台需重视隐私保护和内容可信度，提升用户信任感。

关键信息

广告用户体验评价体系

• 评价体系由10个一级指标和29个二级指标构成，覆盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验三大场景。
• 评价指标包括内容精准度、隐私保护、广告调性、素材质量、推送频率等。
• 重要性排序前三位为：个人信息安全、行业可信度、内容共鸣，后八位以用户使用效率为核心。

平台表现分析

• 微信朋友圈在广告形式新颖性、互动性和沉浸感方面表现突出，尤其注重用户个性化体验。
• 抖音在内容共鸣指标上表现优异，通过品牌精神与用户价值观的结合，增强广告感染力。
• 小红书借助KOC内容提升可信度，通过真实测评增强用户信任。
• OPPO视频通过多种广告密度穿插，降低广告干扰感。
• 华为视频在隐私保护、操作非侵占、素材调性等方面表现良好，广告内容可信度高。
• 小米音乐在广告标识清晰度方面有较强表现，统一的标识设计提升用户识别效率。

发展趋势

用户参与度提升

• 用户将被纳入广告的全流程审核，提升广告的互动性和个性化。
• 平台通过增加用户参与度，如评论、反馈、互动功能，增强用户体验。

广告形式智能化与交互多样化

• 视频类广告逐渐成为主流，其富媒体特性有助于提升广告效果。
• 智慧营销理念逐步植入，广告流程从选址到复购实现全链路优化。
• AI技术赋能广告创意和审美，实现个性化推荐和内容生成。
• 交互形式多样化，如360度全景、小游戏等，提升广告趣味性与用户粘性。

场景原生化

• 场景原生化广告将成为主流，通过与平台内容高度融合，降低广告干扰，提升转化率。
• 平台与广告主之间的合作更加深度，实现内容与广告的无缝衔接。

评价体系应用价值

• 评价体系可用于广告平台用户体验的横向对比，为优化广告投放提供依据。
• 通过定期监测，平台可识别用户体验的优势与劣势，进行针对性优化。
• 评价体系可帮助广告主更好地理解用户需求，提升广告内容的精准度与相关性。

艾瑞咨询简介

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