20200805-艾瑞股份-中国移动广告用户体验研究报告_43页_2mb

报告摘要

本报告由艾瑞咨询与华为联合发布，旨在分析移动广告用户体验的发展背景、评价体系、典型平台表现及未来发展趋势，为广告投放平台和广告主提供用户体验优化方向和参考依据。

用户端：
- 用户与广告平台的交互方式从4A模式发展为5A模式，注重品质、社交和自我价值强化。
- 用户对广告的期待从信息传递转向情感共鸣，对内容形式和体验感要求更高。
广告主端：
- 广告主对广告品质要求提升，高端广告主不仅关注ROI，更注重品牌形象提升。
- 广告主希望广告平台具备高定制力和创新服务，以匹配其品牌调性和用户画像。
投放平台端：
- 平台需以用户体验为本，通过精准推送、减少干扰、提升感官舒适度等优化广告体验。
- 平台需结合算法推荐，实现非主动精准触达和个性化服务。

评价体系构成：
- 广告精准度：包括内容精准度、反馈处理效果等。
- 隐私保护：如个人信息安全、广告内容可信度等。
- 广告展示：包括显眼度、形态干扰性、形态布局等。
- 推送设置：广告密度、推送频率、去重等。
- 素材质量：包括内容可信度、素材调性、素材创新与创意等。
重要性排序：
- Top 1-3：个人信息安全、行业可信度、内容共鸣。
- Top 4-8：避免误导误触、播放时长、内容可信度、操作效率、广告主调性与可信度。
- Top 9-15：推送频率、素材调性、广告密度、去重、反馈便利性、形式新颖性、操作非侵占。

微信朋友圈：
- 广告形式强互动、沉浸感强，内容与品牌精神高度契合。
- 推送频率较低，以避免用户反感。
抖音：
- 广告内容具有高共鸣度，结合品牌特性与用户价值观。
- 广告形式多样，内容创意性强，提升用户参与感。
小红书：
- 借力KOC提升内容可信度，用户更容易接受种草内容。
- 广告反馈机制简单易用，用户体验友好。
华为视频：
- 隐私保护程度高，用户对个人信息泄露的担忧较低。
- 广告内容可信度高，极少使用夸张或误导性描述。
- 操作非侵占性强，用户点击广告后不会自动下载应用。
OPPO视频：
- 广告密度采用3:1、5:1、7:1等不同比例穿插，降低用户对广告密度的刻板印象。
- 广告落地页加载速度快，用户体验流畅。
美图秀秀：
- 广告形态布局与用户使用路径高度契合，提升广告原生性。
- 广告主调性与可信度高，以“美”为核心，吸引高质量广告主。
小米音乐：
- 广告标识统一性强，用户识别度高。
- 广告内容设计感强，避免低俗、误导性内容。

用户参与度提升：
- 用户将被纳入广告的全流程审核，提升广告的互动性和参与感。
广告形式智能化和交互多样化：
- 视频类广告成为主流，提升信息传达效率。
- AI赋能广告审美和创意，实现个性化和精准化。
- 交互形式多样化，如360度全景、小游戏等，增强广告趣味性。
场景原生化广告：
- 场景原生化是广告体验提升的重要方向，广告内容与平台环境高度融合，减少干扰，提升转化率。
- 通过品牌与平台内容的深度结合，实现广告的自然嵌入。