数字行业现状总结
核心内容
2017年是数字行业的一个转折点，Facebook、YouTube和Twitter等平台的用户增长趋于平缓，Snapchat和新兴媒体公司表现不佳。与此同时，部分传统媒体和数字平台面临监管压力，品牌安全和消费者隐私问题成为关注焦点。在这一背景下，数字广告行业经历了一系列变化，包括广告技术的演进、数据使用的复杂性以及对新兴技术如区块链和人工智能的探索。
主要观点
- 增长放缓：传统和新兴数字平台的增长都受到抑制，投资者对回报的期待促使广告主寻求更有效的营销方式。
- 技术与平台的挑战：尽管技术如人工智能和区块链被提出，但其在实际应用中仍面临成本高、效率低、同步性差等挑战。
- 广告技术税：程序化广告中，技术费用占整体媒体支出的19.5%（美国），而在其他地区如欧洲、亚洲和澳大利亚，这一比例有所不同。
- 数据的重要性：广告主和代理商越来越意识到第一方数据的价值，但数据的获取和使用仍面临障碍，尤其是在较小市场和缺乏统一标准的环境中。
- 广告可见性：广告可见性成为衡量广告效果的重要标准，群邑提出更高的可见性要求（如100%），而MRC标准为50%。不同平台和市场对广告时长和可见性的偏好存在差异。
- 视频广告的兴起：视频广告在数字广告中占比上升，但平台间的竞争和测量标准的不统一影响了其发展。
- 双头垄断的影响：Facebook和Google在数字广告市场占据主导地位，但其垄断性也引发了对创新和市场竞争的担忧。
关键信息
电商发展
- 2017年全球电商总额达2.1万亿美元，预计2018年增长至2.4万亿美元，占总零售额的10%（在中国为16%）。
- 电商的快速增长与数字广告支出趋势高度一致。
- 电商在多数市场仍以实体店为主，但在线渠道对消费者行为产生了深远影响。
程序化购买
- 程序化购买在2017年占在线展示广告的44%，预计2018年达到47%。
- 美国市场中程序化购买占19%，预计2018年达到22%。
- 程序化购买的效率和透明度受到关注，广告主希望优化广告投放以获得更高的ROI。
视频广告
- 视频广告在数字广告中占比显著上升，2017年达到30%，预计2018年增长至35%。
- YouTube和Facebook是视频广告的主要平台，但面临品牌安全和测量标准的问题。
- 在Facebook上，广告的平均观看完成率在26%左右，但较短的广告更易吸引用户注意。
广告可见性与测量
- 广告可见性成为衡量广告效果的重要指标，群邑标准为100%，MRC标准为50%。
- 跨平台测量仍是挑战，各地区采用不同的方法，如加拿大使用“三屏”测量法，而法国采用“四屏”测量法。
- 尼尔森、comScore等公司正尝试开发更全面的测量工具，如UC7和DAR，以提升数据准确性。
区块链的应用
- 区块链技术在数字营销中的应用仍处于早期阶段，因其高成本和低效率，尚未成为主流。
- 一些公司如小米、传立媒体和群邑正在探索区块链在广告供应链中的潜力，尤其是在GDPR合规方面。
营销技术（MarTech）
- MarTech在提高广告效率和受众定向方面发挥重要作用，但其成本和复杂性对广告主构成挑战。
- 部分市场认为MarTech对成熟广告主有利，但对初级广告主可能造成负担。
数字团队内部化
- 数字团队内部化趋势在部分国家显现，如澳大利亚、加拿大和美国，但多数仍依赖代理商。
- 内部化有助于提升数据控制和透明度，但也需要专业知识和资源。
市场趋势与数据
- 全球媒体日均使用时长持续增长，从2015年的7.08小时增至2018年的7.77小时。
- 在线媒体使用时长占比上升，从2015年的31%增长至2018年的38%。
- 电视仍是主要媒体，但其在线分发正在影响整体数据。
分市场数据概览
| 市场 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
| 在线媒体使用时长（小时） |
2.22 |
2.31 |
2.48 |
2.61 |
| 线性电视使用时长（小时） |
3.14 |
3.31 |
3.43 |
3.41 |
| 打印媒体使用时长（小时） |
0.50 |
0.48 |
0.49 |
0.48 |
| 广播媒体使用时长（小时） |
1.22 |
1.27 |
1.27 |
1.27 |
| 总媒体使用时长（小时） |
7.08 |
7.37 |
7.68 |
7.77 |
| 市场 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
| 在线媒体占比 |
31% |
31% |
32% |
34% |
| 线性电视占比 |
44% |
45% |
45% |
44% |
| 打印媒体占比 |
7% |
6% |
6% |
6% |
| 广播媒体占比 |
17% |
17% |
17% |
16% |
| 总占比 |
100% |
100% |
100% |
100% |
| 市场 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
| 在线媒体使用时长（分钟） |
133 |
139 |
149 |
157 |
| 线性电视使用时长（分钟） |
189 |
199 |
206 |
205 |
| 打印媒体使用时长（分钟） |
30 |
29 |
30 |
29 |
| 广播媒体使用时长（分钟） |
73 |
76 |
76 |
76 |
| 总媒体使用时长（分钟） |
425 |
442 |
461 |
466 |
技术税与广告成本
| 市场 |
DSP技术税 |
SSP技术税 |
总技术税 |
| 加拿大 |
16-35% |
- |
16-35% |
| 美国 |
9.5% |
10% |
19.5% |
| 欧洲平均 |
- |
- |
19% |
| 澳大利亚 |
10% |
10% |
20% |
| 香港 |
- |
- |
20-25% |
| 印度 |
9-10% |
10-15% |
19-25% |
| 印度尼西亚 |
- |
- |
20% |
| 日本 |
- |
- |
27% |
| 亚太平均 |
- |
- |
22% |
| 全球平均 |
- |
- |
20% |
广告可见性与完成率
| 市场 |
静态广告可见率 |
视频广告可见率 |
| 加拿大 |
70% |
50% |
| 美国 |
70% |
- |
| 奥地利 |
60% |
- |
| 比利时 |
75% |
- |
| 捷克 |
60% |
- |
| 芬兰 |
60% |
- |
| 法国（移动） |
- |
62% |
| 德国 |
65% |
- |
| 希腊 |
50% |
- |
| 匈牙利 |
80% |
- |
| 意大利 |
65% |
75% |
| 拉脱维亚 |
75% |
- |
| 立陶宛 |
65% |
- |
| 荷兰 |
80% |
- |
| 南非 |
70% |
- |
| 欧洲平均 |
66% |
66% |
| 澳大利亚 |
80% |
- |
| 香港 |
60% |
- |
| 印度 |
50% |
- |
| 印度尼西亚 |
50% |
- |
| 日本 |
50% |
- |
| 新加坡 |
60% |
- |
| 韩国 |
80% |
- |
| 台湾 |
70% |
- |
| 亚太平均 |
63% |
- |
| 墨西哥 |
70% |
- |
| 南非 |
70% |
- |
| 全球平均 |
65% |
62% |
未来趋势与挑战
- 监管压力：GDPR等法规的实施对数据使用和广告透明度提出更高要求，同时也可能引发供应短缺和价格上涨。
- 广告主与代理商关系：广告主正在寻求更多控制权，一些采用内部数据管理平台（DMP）或直接管理广告技术合同，但多数仍依赖代理商。
- 视频广告的未来：视频广告的测量和标准仍不统一，但其重要性持续上升，特别是在YouTube和Facebook等平台。
- 技术与数据的融合：技术税成为广告主关注的重点，数据使用和管理成为提升广告效果的关键。
- 消费者行为变化：消费者对隐私和广告打扰更加敏感，促使广告主寻求更精准和安全的投放方式。
结论
2017年全球数字行业经历了增长放缓、监管加强和技术探索的多重挑战。广告主和代理商正在重新评估其策略，以适应新的市场环境和消费者需求。尽管程序化购买和视频广告成为主流，但其有效性和透明度仍面临质疑。未来，数字行业将更依赖数据驱动的决策，同时也要平衡品牌安全和消费者体验。
