群邑-品牌安全手册（英文）-2020.6-28页_822kb

总结：BRAND SAFETY Playbook

核心内容

Brand Safety 是品牌在数字广告中保护自身声誉和价值的关键策略。随着技术、政策和社会环境的不断变化，品牌安全面临新的挑战和机遇。本文档旨在为品牌和广告商提供应对这些变化的指导和最佳实践。

主要观点

• 品牌安全与广告效果密切相关：高质量、可观看的广告环境有助于提升品牌表现，如提高转化率、点击率等。
• 技术变革推动品牌安全发展：如第三方Cookie的淘汰、人工智能和区块链技术的引入等，为品牌安全提供了新的解决方案。
• 过度品牌安全可能适得其反：过于谨慎的策略可能影响广告的覆盖面和效果，因此需平衡品牌安全与广告效率。
• 内容安全是核心挑战之一：包括虚假新闻、深度伪造（Deepfakes）等新型内容风险，需要更先进的识别和审核技术。
• 品牌安全需适应新兴媒体形式：如Connected TV（CTV）、Digital Out-of-Home（DOOH）、Location Data、Audio和Gaming等，这些领域都面临独特的品牌安全问题。

关键信息

1. 第三方Cookie的淘汰

• 第三方Cookie因隐私法规（如GDPR、CCPA）和用户行为变化而逐步被淘汰。
• 新技术如“干净房间”（clean room environments）和联邦学习（federated learning）正在成为隐私友好的替代方案。
• 第三方测量也可能受到影响，需寻找新的数据处理方式以确保广告效果的透明性。

2. 虚假新闻与深度伪造（Deepfakes）

• 虚假新闻在2016年后持续增长，尤其在选举期间尤为严重。
• 深度伪造技术利用机器学习制作虚假视频和音频，对品牌声誉构成威胁。
• 人类审核仍是识别虚假内容的重要手段，但未来技术可能更好地识别和应对这些风险。

3. 品牌安全与新闻出版的平衡

• 避免技术过度限制新闻广告，可能会损害新闻出版业的生存。
• GroupM建议仅对负面新闻内容（如死亡数据、病毒谣言）进行规避，而非全面封锁。
• 在硬新闻环境中，品牌广告可能获得更高的受众停留时间和互动率。

4. Connected TV（CTV）的挑战与机遇

• CTV正成为数字视频广告的重要增长点，预计2020年美国CTV广告支出达数十亿美元。
• CTV广告测量面临设备碎片化问题，需使用多种技术进行验证。
• 直接购买或使用app-ads.txt可提高透明度和安全性，避免欺诈。

5. Digital Out-of-Home（DOOH）的现状与未来

• DOOH虽为传统媒体，但正在数字化，但仍存在测量和优化的挑战。
• 由于DOOH多为封闭系统，测量技术尚未普及，需依赖面板数据或位置数据进行受众分析。
• 随着程序化购买的增长，内容匹配和位置审核将变得更加重要，需加强合规性与透明度。

6. Location Data的使用与隐私考量

• 精准位置数据在零售、餐饮和快速消费品广告中具有重要价值。
• 但位置数据的使用涉及隐私问题，需进行额外的尽职调查，确保数据收集合规。

7. Audio广告的兴起与挑战

• 随着播客和流媒体音乐的普及，音频广告正在增长。
• 广告商需关注内容适配性，尤其是播客中内容标准不一的问题。
• 需要建立更完善的审核机制，确保广告内容与品牌价值一致。

8. Gaming广告的潜力与风险

• 游戏行业拥有庞大的受众，尤其是电竞（Esports）领域。
• 需要关注内容相邻性（如暴力、不当语言）以及平台间的差异。
• 在后疫情时代，游戏广告可能持续增长，但需谨慎选择平台和内容。

9. 未来品牌安全的发展方向

• 品牌安全需持续适应媒体和科技的变化。
• 行业需推动标准统一、技术进步和透明度提升。
• 区块链、计算机视觉和生物识别等技术可能在未来改善品牌安全的监测和控制。

重点检查清单

• Connected TV：

  • 优先选择直接购买或具备app-ads.txt的程序化库存。
  • 避免长尾和非透明的库存购买。
  • 确保合同保护措施到位。
  • 使用获得MRC认证的验证供应商。
  • 要求100%的广告和节目级别透明度。

• Digital Out-of-Home：

  • 根据品牌风险偏好制定DOOH广告策略。
  • 人工审核所有供应商，防止不当广告投放。
  • 确保合同保护。
  • 检查数据集是否符合隐私法规。
  • 监测交付效果，评估是否符合预设质量标准。

• Location Data：

  • 确保位置数据收集和使用符合隐私法规。
  • 评估数据精度和相关性。
  • 与技术供应商合作，优化广告投放策略。

• Audio：

  • 选择内容质量高的平台。
  • 采用语义分析技术识别不当内容。
  • 建立内容审核机制，确保广告与品牌价值一致。

• Gaming：

  • 谨慎选择平台和内容，避免与不当内容相邻。
  • 与平台方建立良好的合作关系，确保广告投放的合规性。
  • 评估受众规模和忠诚度，选择合适的广告形式。

结论

品牌安全是数字广告行业持续演进的重要议题。随着技术、政策和社会环境的变化，品牌需要不断调整策略，采用更先进的工具和技术，同时保持对隐私和内容合规性的重视。未来，品牌安全将依赖于行业协作、技术革新和对新兴媒体形式的深入理解。