【毕马威】2024消费品零售业半年度报告_72页_4mb

2024年上半年中国消费品零售业报告总结

宏观与行业趋势：
中国GDP同比增长5.04%，经济运行总体平稳，但面临内需和外需双重压力。消费者对可持续发展和绿色健康认知提升，同时国货潮品与新中式时尚引领消费新趋势。社会消费品零售总额累计增长37%，其中，金银珠宝、化妆品、粮油食品类零售额增长显著，网络零售与服务零售保持快节奏增长。政府持续实施消费提振政策，如打造消费新场景、推进技术升级，以释放消费潜力。

子行业动态：
奢侈品与时尚：市场扩张放缓，行业并购交易低迷。品牌通过跨界合作、数字化转型（如会员数据挖掘、智能APP运营）及免税零售布局（如三亚、免税店增长超过2019年）寻求增长。同时，文旅消费升温带动高端体验需求，如酒店、沉浸式场景消费稳步提升。

服装与鞋类：新中式设计（如汉服、国风穿搭）和功能性户外服饰（如防晒衣、运动专业品类）成为消费主流。Z世代推动国货崛起，品牌如骆驼、昂跑通过高端化战略（如定价700-4,000元、直营模式）提升竞争力，市场渗透率和线下零售企稳回升。

健康与美妆：功能性护肤（如玻尿酸、烟酰胺、抗老技术）和生物科技成分（如肽类、重组胶原蛋白）成为市场焦点，国货品牌如珀莱雅、巨子生物、自然堂等加速技术研发，带动市场份额提升。出口方面，东南亚和日本成为国货美妆首站，香水、彩妆等细分品类增速迅猛，预计2026年市场规模达53亿美元。同时，绿色包装和环保理念推动行业可持续转型。

食品与饮料：健康饮食和功能性食品（如无糖茶、电解质饮料、蛋白饮品）持续走俏，无糖茶市场规模同比涨142.6%，低糖、低GI食品受青睐。企业通过数字化供应链（如AI辅助销售、智能配送）和创新营销（如直播带货、快闪店）拓展市场。农夫山泉新建生产基地，良品铺子布局健康零食，推动行业升级。

餐饮：数智化转型加速，连锁化与卫星店模式助力市场扩张。餐饮企业数量增至200家以上，人均消费下降反映性价比需求。政府出台反食品浪费、标准制定等政策，推动行业高质量发展。餐饮品牌通过跨界合作（如与科技、文化领域联动）和出海战略（如鼎泰丰、茶百道布局海外市场）寻求增长。

投资与政策：
2024年上半年消费品零售业投融资整体趋稳，但奢侈品与时尚行业活跃度较低，仅发生少数跨境并购。健康与美妆、服装鞋类领域存在一定波动，企业更倾向收购成熟品牌。政府推出多项政策：

1. 消费提振措施：发放消费券（如上海、深圳等城市超万万元补贴）、推进“以旧换新”行动（如汽车、家电补贴）。
2. 税收优惠：小微企业所得税减免（如年利润100万元以下降至20%）、研发费用加计扣除（100%扣除）、进口展品免税政策等，降低企业成本。
3. 金融支持：通过降低LPR利率（1年期3.35%、5年期及以上3.85%）、存款利率下调、以及增加对科技创新和中小企业的政策扶持，释放消费活力。

前瞻与挑战：
政府持续布局“消费促进年”，推动国内外贸协同（如“粤食越好粤品世界”计划）、文旅融合及新兴消费场景（如虚拟试妆、数字服装设计）。同时，行业面临挑战，包括经济下行压力下的消费谨慎、供应链成本波动，以及品牌出海需强化本土化运营和文化输出。免税市场、高端化转型、数字化创新和可持续发展成为未来关键方向。

关键数据：

• 2024年上半年消费者人均可支配收入增长5.4%，奢侈品市场预计同比增长中等个位数。
• 无糖茶销售额增长超100%，防晒衣销量同比上涨206%，高端餐饮招商额度显著增加。
• 国货美妆出口额达651亿美元，较上年增长16%，东南亚和日本为主要出海市场。
• 小微企业税收优惠覆盖范围扩大，重点鼓励科技创新及绿色转型。

总结：2024年中国消费品零售业在宏观经济承压背景下，通过政策刺激、科技创新和消费升级呈现韧性增长。各子行业聚焦绿色可持续、数字化转型及场景创新，国货品牌借助传统文化元素和科技研发抢占市场，而跨境电商和海外市场拓展成为重要增长点。未来，消费提振政策与行业创新并行，推动行业向高质量、多元化发展。